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把握脈搏,驅動增長,2021年度TBI杰出品牌創新節圓滿收官
2021-12-09 17:00:06

回顧2021,市場格局持續動蕩,品牌競爭加劇。新品牌必須將眼光放長遠,靈活應對變動中的市場挑戰,由此才能穩扎穩打實現持續增長;而對于已經有所沉淀的品牌而言,也應順應時代潮流,與時代競爭者回歸同一起跑線,煥發嶄新活力。


放眼品牌發展的歷史長河,“一招鮮吃遍天下”的方式難以為繼,唯有把握趨勢,打造品牌護城河,才能跨越生命周期,走在市場前沿。


把握脈搏,驅動增長,2021年度TBI杰出品牌創新節圓滿收官


為向更多探索品牌增長的骨干精英提供更全面、更落地的實操經驗指導,TopDigital邀請各個領域的佼佼者,圍繞品牌創建、維護與價值增長,設立品牌趨勢、品牌創投、品牌爆款、品牌私域、品牌直播、品牌增長六大模塊,進行話題打磨、內容碰撞,用更超前的數據與趨勢、更實操的經驗與案例、更落地的方法與總結,拆解與梳理品牌創業和業務增長的底層邏輯,幫助品牌在變化莫測的環境中跑得更快更穩。

除嘉賓主題分享外,備受矚目的2021年度TBI杰出品牌創新獎也在線上隆重揭曉,來自品牌主、行業媒體、投資機構、高校機構、服務商等多個行業的評委,為過去一年中表現突出的品牌、企業和個人頒發年度人氣品牌獎、年度品牌專項獎、年度品牌服務獎和年度人物獎。

本屆TBI杰出品牌創新節受上海地區突發疫情的影響,轉為「線上云直播」的方式進行。換形式不減交付,換場地不減質量。12月1日,活動當天共有超15000+人次光臨直播間,2021年度TBI杰出品牌創新節就此圓滿收官。

01

認知與策略——從趨勢中預見品牌未來發展

以古為鏡,可以知興替。2021年,品牌迭代,浪潮起伏,唯有站在過去的經驗基礎之上才能以全局視角觀望品牌發展的未來。大會伊始,TopDigital發起人麥克龍代表主辦方致辭:“本屆TBI杰出品牌創新節可謂大咖云集,有來自創投圈曾投出過獨角獸與市值百億企業的資深投資大咖;有在消費大潮與流量紅利中抓住機會,進入新高點的品牌方創始人與操盤手;還有數據商與系統工具商等專業的第三方企業,歡迎他們接下來為我們解讀整體行業發展現狀,洞察賽道新機會與分享避坑經驗?!?/p>

把握脈搏,驅動增長,2021年度TBI杰出品牌創新節圓滿收官

▲ TopDigital發起人 麥克龍

當前消費圖景正在不斷重構。新時代下,品牌與消費者的距離被無限拉近,如何把握消費者行為、抓住市場機會,是打造成功品牌的永恒話題。如今,Z世代站上了主舞臺,銀發一族成為消費新勢力,小鎮青年與都市白領等群體同樣不容忽視,消費群體的需求愈加多元化、個性化,購買的決策鏈路也更復雜。

在快速變化的市場環境里,品牌若想求得增長,則需探尋與感知當前的市場趨勢與走向。上午場的第一個模塊“品牌趨勢:深度拆解人貨場”中,TopDigital邀請到尼爾森IQ中國區快消品首席業務增長官鄭冶和蟬媽媽首席運營官趙鑫,從消費者、數據、平臺的維度深度拆解品牌發展趨勢。

大會主題分享中,尼爾森IQ中國區快消品首席業務增長官鄭冶提出,當前消費呈現出「由量向質」的轉變,銀發一族的消費從生存型轉變為享樂型,而年輕消費群體的消費特征則呈現出矛盾特征,如“圖需求,也圖放縱當下”、“要圈子,也要個人平靜”。

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▲ 尼爾森IQ中國區快消品首席業務增長官 鄭冶

蟬媽媽首席運營官趙鑫以數據論證,抖音單場直播場觀均值或許存在「增量天花板」,當前品牌自播率超四成,且銷量跑贏大盤;提及爆品的打造,他認為大部分的爆品并非來自偶然,而是品牌的精心布局。

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▲ 蟬媽媽首席運營官 趙鑫

在第二個模塊“品牌創投:賽道機會與投資邏輯”中,TopDigital邀請到弘章資本創始合伙人翁怡諾和加華資本合伙人徐大衛,從資方視角出發,洞察在未來十年,中國消費所存在的高成長性好生意。

基于20余年股權投資經驗,弘章資本創始合伙人翁怡諾分享道,“當下新消費‘遇冷’,實則是大的經濟周期中小的浪花,從宏觀環境來看,消費領域是最抗周期的,且不斷在升級?!?/p>

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▲ 弘章資本創始合伙人 翁怡諾

加華資本合伙人徐大衛則認為,“要堅持做難而正確的事情”。當前消費創業競爭維度全面升級,對品牌、渠道、供應鏈,也包括數字化提出更多挑戰,從1發展到10難度巨大,而成功的消費品牌有著創新驅動與自我突破的共性。

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▲ 加華資本合伙人 徐大衛

02

案例與實操——解構品牌增長的底層邏輯

“光說不練假把式?!碑斚露鄶岛暧^層面的洞見都屬于“術”的部分,通過戰術性的經驗指導,我們能快速認識市場,審視趨勢,但要在實操中取得全局勝利,則需從具體案例中摸清品牌增長的脈絡,剖析品牌發展的演進邏輯。

近幾年,不斷有新品牌通過打造爆款“強勢”進入消費者的視野中,迅速被熟知,但爆款的打造并非一時之功,而是需要良性的發展周期。從實踐層面,品牌主理人須面對諸多問題,大到產品內功與定價該如何做,小至人群標簽是否清晰、關鍵詞是否精準等。

在下午場的模塊三“品牌爆款:打造爆款產品有策略”中,TopDigital特別邀請到參半聯合創始人張軼和紅豆居家總經理周文江,分別從爆款打造的方面進行案例拆解與分享,為品牌打造爆品提供策略指導。

參半聯合創始人張軼認為,新銳品牌相對而言承受了更多壓力,主要是由于匱乏資源與容錯空間,因此需要更精確的品牌發展方向,參半在產品研發與外包裝設計上進行了快消化升級,在營銷層面則運用了種草、引流、站內承接、復購及留存的「立體式打法」。

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▲ 參半聯合創始人 張軼

紅豆居家總經理周文江通過回顧紅豆居家多年來的發展路徑,總結出“做批發是品牌與用戶溝通的攔路虎,選準賽道關鍵要填補心智空位,要做心智有、市場無的品類”。問題即品類、痛點即商機,品類是營銷的終極武器。

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▲ 紅豆居家總經理 周文江

品牌的打造絕非是閉門造車,而應在各個環節同消費者取得緊密溝通,私域正是離用戶最近的地方。如今諸多品牌已著手私域體系的建設,但在實際運營層面,仍存在許多困惑與難題,私域運營是否有策略可借鑒?

在模塊四“品牌私域:人群覆蓋與復購”中,TopDigital特別邀請百果園高級合伙人孫鵬與千霖科技CEO鄭鵬飛,圍繞品牌私域打法及精細化運營進行經驗分享。

百果園集團高級合伙人孫鵬介紹了“兩駕馬車,三根支柱”的戰略思維路徑,百果園將小程序、APP等私域體系定義為「用戶交互核心陣地」,并以企業微信為橋梁鏈接用戶,通過門店日常拉新、果粉日拉新等活動為私域導流,進而以小程序拼團等活動運營實現留存。

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▲ 百果園集團高級合伙人 孫鵬

千霖科技CEO鄭鵬飛分享了自營與代運營項目的「私域地圖」,從運營流程、運營保障和服務保障三方面,詳盡拆解了引流、工具與服務等私域運營的打法,以及四大常見誤區。

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▲ 千霖科技CEO 鄭鵬飛

如何為私域迅速引流?直播可謂是最優選擇之一。繼2020年直播帶貨出圈后,今年迎來了品牌自播的爆發,直播帶貨已是不可逆轉的趨勢。

TopDigital在模塊五“品牌直播:如何做好直播電商”中特別邀請到匯美集團副總裁&董事曲晶與立白集團直播業務&私域運營事業部總經理周禮,通過具體案例拆解分析,以集團視角分享品牌直播策略布局。

匯美集團副總裁&董事曲晶提出,服飾直播已形成了相對完善的產業鏈,以旗下品牌茵曼為例,疫情期間總部微店與門店齊上陣開直播,強化私域建設,線上賦能線下實現用戶增長;旗下品牌生活在左則打造“輕奢型”高客單,在私域體系蓄力深耕。

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▲ 匯美集團副總裁&董事 曲晶

立白集團直播業務&私域運營事業部總經理周禮分享了電商直播產業鏈圖譜,提出“當前已迎來全民直播時代”,立白集團正通過復用數據和業務能力,賦能品牌實現全渠道消費者運營。此外,立白集團開創了直播銷售員資格認證訓練營,以此提升主播專業技能。

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▲ 立白集團直播業務&私域運營事業部總經理 周禮

下午場圓桌以“實戰對談:品牌增長避坑指南”為題,邀請金鼎資本消費事業部總經理李憶岢、寶捷會創新消費基金管理合伙人劉朝暉、moody聯合創始人兼戰略負責人侯思凡、UPPERVOID創始人畢怡然以及生氣斑馬創始人Jerry,圍繞選品與賽道、供應鏈管理、品牌投放、私域用戶運營等內容展開,共同探討品牌增長與避坑的相關問題。

當下消費領域的投融資有所降溫的情況下,品牌應該如何把控發展脈絡?在李憶岢看來,并沒有小品類之說,只有尚未破圈的品類。劉朝暉則認為,創業者應對特定的品類或產品有極大的熱情與洞見。侯思凡更關心品類的供需關系、市場規模、增長速度以及天花板。畢怡然認為,尋求企業第二增長曲線,不可忽略在供應鏈與技術層面進行深度創新。Jerry則更注重通過產品本身的痛點、供需關系與共性層面的挖掘,同消費者進行更深層次的交流。

把握脈搏,驅動增長,2021年度TBI杰出品牌創新節圓滿收官

▲ 左起為:金鼎資本消費事業部總經理李憶岢、寶捷會創新消費基金管理合伙人劉朝暉、

moody聯合創始人兼戰略負責人侯思凡、UPPERVOID創始人畢怡然、生氣斑馬創始人Jerry

03

2021年度TBI杰出品牌創新獎現場頒發,記錄高光時刻

在快速變化的市場環境里,品牌獲得增長的方式值得被探索,勇于創新突破、引領行業的企業、品牌與個人代表值得被表彰。2021年度TBI杰出品牌創新獎設立了【年度人氣品牌獎】、【年度品牌專項獎】、【年度品牌服務獎】與【年度人物獎】四大獎項,與諸位共同見證數字時代下的品牌崛起與增長。

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經過為期兩個月的參賽作品征集,組委會一共收到來自立白、華熙生物、NEIWAI、野獸派等280+品牌,以及騰訊、京東、CBNData、群邑中國等130+互聯網平臺及專業服務商所提交的550余件的參賽案例,所有參賽作品經由投資方、品牌方、專業服務方、院校代表、達人主播54位評委打分與投票,并結合10000+消費者調研等方式,共同選拔出在2021年度內表現突出的創新品牌、優質服務商及領袖人物。

在頒獎環節,抖音千萬粉達人王乃迎、聯合利華中國數據與數字化發展副總裁方軍、漢堡王數字技術負責人張天、NEIWAI內外品牌總監薛曉微、上海財經大學商學院教授王新新、上海交通大學設計學院副教授張帆、尚承投資創始管理合伙人宋世杰、品物設計集團總經理孫英杰、無憂傳媒副總裁&首席戰略官劉甜、TopDigital發起人麥克龍在現場為獲獎企業與人物頒發【年度人氣品牌獎】、【年度品牌專項獎】、【年度品牌服務獎】與【年度人物獎】四項大獎。

時勢論英雄,在2021年度TBI杰出品牌創新節,我們回顧過去一年中品牌如何破圈起勢,挖掘諸多寶藏品牌與業內領航人物,以獎項記錄優秀企業與人物的榮耀時刻!

2021年度TBI杰出品牌創新節已圓滿落幕,但市場不斷變化、品牌創新永無止境。本屆TBI杰出品牌創新節深度關注數字時代下,以創新思維進行品牌創建、維護與價值增長全鏈路的各品牌。TopDigital將繼續與行業伙伴共同前行,為全球泛營銷領域提供一個智慧碰撞、成果展示的舞臺,同時進一步聚焦新品牌、新流量、新渠道、新消費的蓬勃發展,煥發各行業營銷創新活力。

TopDigital特別鳴謝:

聯合主辦方:寶捷會創新消費基金、香港大學中國商業學院

數據戰略合作伙伴:庫潤數據

年度直播基地合作伙伴:MOTO STAGE

戰略合作媒體:TOPHER、梅花網、今日廣告、CDMC決策者智庫、MasterLand、新經銷、消費界、化妝品觀察、ARK創新咨詢、Foodaily、創客貓、執牛耳、成功營銷、刀法、零售商業評論、海豚社、36氪、寵物行業白皮書、Vista氫商業、創業邦、Morketing、ICIF、SocialBeta、首席品牌官、投資家、三聲、鋅刻度、OIB品牌增長引擎、銷售與市場、元氣資本、鳥哥筆記、財經無忌、CBNData、中歐商學院、零售商業財經、特贊、雅仕維、投資界、品牌幾何、鋅財經、億歐、百略網、見實、決策者零售研究院等也將為活動創造更大的傳播價值。

(*以上排名不分先后)

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