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運營4大底層能力之四:如何培養運營的敏感度?
2021-12-08 14:11:59

所以,看了上一篇文章的小伙伴應該都會有這樣的一些感覺:


  1. 敏感度是一個比較抽象的概念,很難捉摸,因此關于運營敏感度如果不舉實際的例子,或者結合實際運營場景分析就會比較理論;

  2. 敏感度挺重要的,但要培養這個敏感度也不是一言兩語就能學會,還是得結合理論多多去實踐


從學習的角度,一兩篇文章一定很難幫助大家建立運營的敏感度,其真正的作用是能夠通過分享,讓大家能夠理解并建立培養敏感度的意識,進而找到后續持續練習和培養的方向。


在上一篇文章我們提到,敏感度核心在思維意識范疇,大部分運營會表現思維和行為鈍化。核心的原因是大家 "不愿想-思維惰性”“想不起來-思維慣性""想不到-思維認知局限” 和 “想當然-自我認知標準”。


對應的我們要保持敏感度的話就必須做到:

  1. 持續深度思考,有效的手段和策略往往在于在更深一步思考的努力之中

  2. 養成思維習慣,讓那些好的思維方式和習慣,變成你身體一部分的認知或知識,形成潛意識的行動和反射

  3. 通過不斷的學習,交流、思考和實踐總結來提升自己的認知,和突破認知邊界

  4. 不要停留在自我的認知標準和局限中,你的自我標準要求,很可能只是別人的及格線。這也是為什么說“長期在你周圍人的認知水平,有可能決定了你的認知和標準上限”


說完雞湯,我們來看看今天的內容,3個案例來分享,敏感度在實際運營過程中如何體現。

01、案例1:快速定位問題并找到可行的解法

 

假如你通過一個百萬粉絲的公眾號推廣一篇軟文,來推課,文章發布出去后發現投放的課程鏈接錯了,本來要投平臺上的B課程,結果放成了A課程,這時候大家該怎么辦?(當然這種錯誤在實際運營過程中是不應該出現的,但百密一疏)


刪除推文?那么今天就失去了一條推文機會

修改鏈接?公眾號文章只能最多修改5個字

那就一錯到底?那肯定也不行。


有很多運營遇到類似的問題,第一時間可能想到的是鏈接如果修改不了,立馬慌神,立即刪除推文。

遇到這種狀況正確的做法是:保留鏈接,修改課程。也就是不去糾結文章本身能否修改或者刪除,去平臺把A課程的標題、章節及章節內容、課程卡片和詳情頁修改B課課的內容。


當然大家在做這個操作的時候一定要熟練,首先要確保的是課程主題、卡片封面能夠快速修改過來,再替換掉課程里面的其他所有內容。


這是運營過程中突發事件的處理問題:

在遇到突發問題時候,首選要快速知道問題是什么?(如推文課程鏈接錯了),可能的解決方案是什么?(刪除推文?修改鏈接?其他方法?);判斷方案的可行性?。▌h除推文:損失1次推文機會,可能錯過開課前的宣傳;修改鏈接:平臺規則不允許;其他解決方案:跳出公眾號文章本身去修改,那么唯一可利用過的就是跳轉鏈接的落地頁面)


其實這就是運營的敏感度表現之一:遇到緊急問題能夠下意識的做出正確的思考行動方向,這個思考方向是結構化的,是窮盡的,進而定位出最可行的解決方案。


這里有一個大家生活中經常說的一個詞“機智”,其實就是要有敏銳的洞察力以及在緊急時刻快速做出反應。


當然上面的這個問題解決有幾個前提:

  1. 熟悉公眾號發文和推文修改規則

  2. 熟悉并能夠熟練的進行平臺課程創建和修改


第1條比較簡單,做運營的大部分應該都知道公眾號的推文規則,而不至于出現上面的問題后慌張的刪除文章,以期望修改后重新發出來。


但是如果是第2條,如果不了解的人,一般是想不到這一點的。


回顧這個案例的思路,其實就是上篇文章提到的,大部分運營缺乏敏感度的核心原因是: “不愿想-思維惰性”“想不起來-思維慣性””想不到-思維認知局限” 和 “想當然-自我認知標準低”中的:

  • 想不起來-思維慣性

  • 想不到-思維認知局限


“想不起來-思維習慣”本質的原因是缺乏結構化思維。正如讓你去回憶全球有多少個國家,如果你一上來就開始報這些國家的名字,可能說出個20-30個,后面就會頻繁的說出前面已經說到的國家。而如果你把全球國家分為7大洲,然后從亞洲開始又分為東亞、西亞、南亞和北亞這樣的結構,再逐一來想東亞有多少國家,而且在東亞的時候,仍然可以從地理位置的由南到北,由東到西的去記憶。


“想不到-思維認知局限”,核心是缺乏知識積累和廣闊視野。這就是在做運營的時候如果對業務不了解,對行業和競品不了解,一定會出現很多你想不到的事。

02、案例2:讓敏感度貫穿整個運營過程 

做教育的小伙伴應該比較熟悉,我們經常也會做一些課程首發、雙11、開學季這樣的活動。大家常規的玩法可能會有以下幾種情況:


  1. 活動期間買課送資料包,抽優惠券

  2. 活動期間送10元-30元優惠券(客單價可能幾百上千元)

  3. 攢一些列內容,拼出十幾上百個SKU,設置一個全場通用優惠券,然后參與到活動中去

  4. 活動頁上線后,所有可用的資源都懟上去,然后坐等結果,活動上線后可能無太多的優化調整動

  5. 作新課首發為了起到爆款效果,可能在折扣、免單、增品福利憑感覺,不經過測算直接設定,比如目標500人購買,可能設定1個免單機會,10個抽獎機會,一堆10元,20元的小額優惠券…

  6. 像淘寶很多商家一下活動前提價在降價,或者把原本有的活動在一些大的節點上持續進行

  7. ……


我相信上面這種思路,活動效果一定不會特別好。做活動和推廣不回到活動本身的利益點和用戶參與活動的強驅動力及理由,基本上都很難達到預期效果的。


每當我們做課程活動的時候,在思考方案時候,需要從兩個側重的維度來思考:

  1. 通過活動增強曝光

  2. 通過活動提升轉化


如果課程內容本身驗證為爆款內容且價格無調整空間,如果要做活動的話,核心就是要提升曝光。但是很多運營提到課程曝光就會按照以下做法:

  1. 設計一套物料,平臺內申請一些資源位進行曝光

  2. 寫一篇公眾號軟文,能想到的公眾號推送

  3. 已有的社群擬定一則宣傳推廣文案全部群發一波

做完這些事之后,基本上更多的關注的是課程接下來有多少人報名,產生了多少營收!

我們來分析一下這種思路,有幾個點是沒有去深入思考的:

  1. 沒有去預估曝光量目標,以及預估結果目標

  2. 沒有設定轉化模型,即目標推廣課程目前的UV轉化率,下單率和成單率

  3. 沒有思考社群的觸達率,公眾號的打開率,站內資源的點擊率,因此完全不知道這三種方式做了之后的效果

上面這種推廣思路就是做運營的小伙伴經常犯的一種典型的問題,做推廣,所有的物料全部上線后就覺得運營的工作就結束了,實際上,你的運營工作才剛剛開始!

這種現象反應出來的問題是:

  • 對目標不敏感

  • 對數據不敏感,缺乏數據驅動運營的意識

  • 對運營落地管控不敏感

  • 對活動推廣思路不敏感

另外,對運營敏感的人,這里會關注一個細節,就是在活動推廣的時候會反復測試頁面打開流程,以及頁面打開的響應速度。在此基礎上會去考慮打開路徑和頁面響應速度的優化。

本質的原因就是 “不愿想-思維惰性”“想不起來-思維慣性””想不到-思維認知局限” 和 “想當然-自我認知標準低”中的:

  • “不愿想-思維惰性”

  • “想不起來-思維慣性”

其實對大部分運營來說,上面的那些點不是想不到,是因為大家不愿意想或者沒形成潛意識的思維習慣。要想把這些問題想清楚,是需要損害一點腦細胞的。如果大家對目標、對數據和過程節點不熟悉的話,就得打破自己的思維舒適區,就會不那么舒適。大部分運營還是習慣于停留在自己的思維舒適區,按部就班的做事情。

03、案例3:目標導向下的節奏感,保持確定性產出

 

大家在很多公司經常會被要求要:結果導向,包括在很多運營崗位的招聘中都將“結果導向”作為重要能力和要求進行明確。也許“結果導向”這個詞大家都能理解且大家都認同,但是在實際運用落地中,有多少運營真正做到了“結果導向”?


結果導向并不是每月或者每場活動設定了具體目標,就是做到了結果導向。我們暫且不說做了KPI設定就意味著實現了結果導向,即使大家有意識的去做階段性目標和具體項目目標的設定,最終也會出現一種情況就是“結果和過程兩張皮”。

即最終變成了結果是擺設,導向是隨心所欲!


“結果導向”就是以終為始,在預期的結果下,所有的過程指標,運營手段和落地節奏都要為結果服務。

結果導向的難點不在于對概念的理解,也不在于思路和方法,核心在于對結果導向判斷問題。能否基于目標的確定,快速拆解和確定出過程指標,并確定目標達成的重點手段和清晰節奏,以及在有效手段和思路下能否將方法流程和模式化,很多運營對這一系列思考是并不敏感的。


比如,某一個在線課程學習平臺,如果在海量的課程下,用戶習慣通過搜索的方式來查找課程的時候,這個時候就需要有意識的去做搜索優化。


運營敏感度在這里的體現不僅僅是,通過搜索能夠將自己負責的課程能被搜索到,而是通過搜索能否讓自己負責運營的課程能否更大幾率的搜索到且搜索排名靠前。當然,這里我們重點來去舉例如何基于“搜索優化”這件事做到“結果導向”。

具體思路如下:

第一步:確定結果指標(需要能量化的,而非主觀判斷)

第二步:了解搜索規則

第三步:確定過程節奏

第四步:驗證優化效果

假設我們要優化的是計算機系列方向的課程,這個方向下有20門課程,具體做法如下:

1、確定結果指標:

  • 搜索流量(通過搜索貢獻到課程詳情頁的UV數)

  • 搜索營收(通過搜索最終產生的GMV)

2、重要的過程指標:

  • 目標搜索詞的被搜索的次數或者熱度

  • 目標課程在搜索結果的排序(能否進入到第一頁,或者精準出現在搜索結果中?)

在以上兩點確定后,就需要確定整個落地執行節奏安排:


運營4大底層能力之四:如何培養運營的敏感度?


按照這樣的一個思路,如果高效率推進的話,關鍵過程累計用時預計2天左右。當然對于運營來說基本上是多線程推進工作,因此,可按照一周內完成整個優化操作落地,來設置這個結果,來倒推每天的安排。


上面的節奏全部完成后,不代表這項工作結束,從運營的角度,這項工作剛剛開始,后續需要持續去關注結果指標的提升,以及持續去進行優化調整。


這里會有幾個卡點,可能會影響整體的節奏:

  • 不清楚搜索邏輯和規則,解決思路:找到對應的技術同事,溝通了解

  • 不清楚梳理出的關鍵詞庫是否專業或者準確,解決思路:在梳理前基于用戶現有的搜索行為,和常用的搜索詞,看看現有的搜索數據和現狀,確定出初步的內容后,與專業的人溝通確認,在實際落地后根據數據持續優化調整

  • 搜索結果的數據運營查詢不到,解決思路:找到對應的技術或者數據同時進行支持,要么提供數據查詢腳本,要么讓技術同事定期用數據庫來查詢,從長期的角度推動技術對數據查詢的功能化。


整個過程仍然要秉承:發現問題-分析問題-解決問題,并且最終要的是要有意識的是主動推動事情的落地,掌控整個節奏,而不是被動的等待。


當然對于活動運營的思路也一樣,對結果指標,過程指標,關鍵手段和落地節奏也需要非常明確,并且要有較強的管控落地。

04、結尾

運營的敏感度,就是需要對目標敏感、對數據敏感、對流程敏感、對問題敏感、對節奏和熱點敏感。以上這個案例剛好體現了要在前五個點上做到敏感,有強烈的意識和驅動力。


當然運營的敏感度在數據分析、溝通、項目落地、運營學習等方面都會有體現。

運營敏感度不是一言兩語就能學會,它需要已有的積累和潛質,也不是一朝一夕的過程。

不敏感的人,可能還在反復告訴自己前面這句話;

敏感的人,已經默默的在想,自己該如何提升,甚至已經有了自己的想法和思考。

-END-

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