APP推廣合作
聯系“鳥哥筆記小喬”
運營4大底層能力之三:如何做到數據驅動運營?
2021-10-26 09:56:52

運營4大底層能力系列:

《做運營不掌握這4種能力,學再多的方法論也沒用!》

《運營4大底層能力之一:如何進行系統化思考?》

《運營4大底層能力之二:如何找到運營的節奏感?》

今天做第三篇分享:

《運營4大底層能力之三:如何做到數據驅動運營?》


目前市面上已經有很多寫運營數據分析的文章,無論是從專業性、技巧和方法層面,都已經比較詳細了,但多數都是從“術”的層面的分享。本篇文章則會從整體視角下,緊貼業務邏輯、流程和思維層面來進行相應的分享。

做運營數據分析并不難,我相信很多人都能夠看懂業務數據,看得懂數據分析報告,也能夠掌握基本的數據分析技能,但是很多運營缺乏的是:數據分析的思維、意識和習慣

對于運營的數據分析,我們需要建立幾個視角:

1、宏觀視角:以特定的結構和思路建立整體的數據認知

2、業務視角:基于業務邏輯和流程下的數據分析

3、思維視角:基于數據,跳出單純的對事的分析,想清楚why和what

4、自身視角:養成特定的數據分析習慣,培養數據的敏感度


01

建立數據的整體認知,最好的辦法就是通過結構化思維進行數據維度和指標的梳理。

正如用戶畫像的思路,可以分為顯性畫像和隱性畫像兩個方面;對于數據也可以用類似的角度分維度和指標兩大類:

維度是指事物或者現象的某種特征,以及范圍限定,如性別、地區、時間等都是維度

指標又稱參數,也叫參變量,是一個變量,用于衡量事物發展程度,程度是好還是壞,需要通過不同維度來進行對比。


維度一般包含:


時間:日、周、月、年,以及自定義時間段

地域:全球、全國、省、市、區/縣,以及自定義的地理范圍

年齡:不同年齡段

終端:移動端(安卓端、iOS端、平板)、PC端、電視端等

性別:男、女

年級:幼兒園、小學、中學、高中、大學、研究生、在職 ,或者少兒、K12、成人

其他特征及范圍限定


指標一般包含:

行為指標:注冊量、PV、UV、VV、UID、留存率、轉發量、點贊量、收藏量等

業務指標:GMV、用戶價值、訂單量、轉化率等


運營常用數據都是基于維度和指標之間的組合,形成的特定范圍下的數據。比如在衡量投放線索質量時候,會看用戶價值數據,從維度和指標上會出現1日、3日、7日、15日、30日用戶價值,當然根據業務發展需要會去自定義統計的時間維度周期。

對于整體數據的認知,我們也可以從宏觀數據、中觀數據、微觀數據進行拆分,具體如下:

運營4大底層能力之三:如何做到數據驅動運營?

同樣我們也可以從:基礎數據、行為數據、業務數據來去梳理和了解我們業務中要用到的所有數據。

至于我們在實際運營過程中需要考慮哪些數據體系,則是需要結合業務的實際情況來進行考慮,主要受我們的業務目標、業務流程、運營模式及在實際落地過程中的過程指標影響。


02

數據分析需要基于特定的業務目標和流程來進行,與業務緊密關聯,數據直接指導業務行為和關鍵需求,整個業務如果要清晰、有節奏的落地和管控,需要建立清晰的數據體系和過程指標。

我們以直播電商為例,目標是GMV,基于GMV影響因素和業務流程,拆解公式如下:

運營4大底層能力之三:如何做到數據驅動運營?

GMV的高低是受到:流量、轉化率、客單價三個關鍵因素影響,流量則又受到直播間曝光(PV)、直播間CTR、商品的曝光率、商品的點擊率影響。

基于上面的業務拆解公式,直播電商的數據分析指標便形成了固定的分析體系和思路。GMV增長的核心思路就是提升和優化公式環節上的指標,結合各環節優化目標和提升空間,進行指標的持續優化,每個關鍵環節的指標提升方法和技巧,就是具體的運營行為和動作。

當然并不是所有的指標同時進行優化和提升,因為精力、資源和時間不允許,這個時候需要找到側重點,也是階段性業務重點,確定的依據:指標提升空間和性價比(或投入產出比)。

詳細的思路可以參考《運營4大底層能力之一:1篇文章教你如何系統化思考?》中第2部分內容。

我們再以在線教育項目為例,GMV是受到線索量和線索價值影響,即GMV=線索量*線索價值,具體業務拆解公式如下:

運營4大底層能力之三:如何做到數據驅動運營?

基于以上公式我們可以拆分出詳細的數據指標體系:

運營4大底層能力之三:如何做到數據驅動運營?

日常數據統計和記錄維度可以按照如下形式:

運營4大底層能力之三:如何做到數據驅動運營?

當建立起固定的數據指標體系后,每期直播就可以重復性的進行數據統計分析,以及針對每個環節的數據指標進行不斷的優化和打磨提升。

我們再以某個非常具體的活動為例:比如我們要做一個新課首發活動,固定時間點開售搶購,目標是活動營收,在開售開始前采用預約報名的形式。那么對于這場活動的成果與否,核心是要做好過程數據的管理,具體模型如下:

運營4大底層能力之三:如何做到數據驅動運營?

從活動風險管控的角度,課程搶購預約人數可以設置一個上浮動值,比如過程指標的預約人數可以定為1800人或者更高,活動預熱宣傳階段則以這個過程指標作為核心指標去促進。因為課程購買預約人數是跟詳情頁曝光(UV)和UV到預約報名的轉化率有關。要想提升預約人數有兩個方向思路要么提升課程曝光,要么提升預約轉化率。

提升曝光(UV)則以增加曝光渠道、推廣資源和傳播玩法來進行,核心是確保渠道質量、玩法和創意,其次建立用戶對本次活動的關注度和認知度

而提升預約報名的轉化率則從課程價值點傳達(如詳情頁和活動頁的包裝和介紹,社群宣傳,銷售的跟進介紹),課程價格、福利階梯設計和搶購群內氛圍營造來進行刺激。

當然這個是從本次活動管控角度,來確?;顒幽繕诉_成以及保證活動過程指標管控節奏,而從本質上,對于活動成功與否關鍵是要看項目在日常的運營積累,需求強烈程度及需求節點,比如內容本身打磨、需求和活動策略設計。


03

運營數據分析的門檻不在技巧和工具使用,而在于思維、意識和習慣。對于數據分析,需要我們找到一個特定思維分析模型。

從數據分析操作層面,基本上是按照執行的先后流程來進行,比如:

1、確定數據分析目標

2、根據目標影響因素,建立分析影響關系和模型

3、通過對比和可視化呈現,如橫向、縱向或者與目標值對比,數據透視

4、發現問題,從對比和透視中發現與預期不符的數據

5、分析問題,結合數據影響模型和業務分析出現問題的數據原因

6、解決問題,確定優化目標,提出可行性的數據優化提升方案驗證方案,通過實際數據反饋來驗證方案效果

7、分析優化,循環解決

以上是比較常規,也是大家習慣性的分析思路,從深度思考的角度,大家可以用3W的思考框架來進行分析,即:

運營4大底層能力之三:如何做到數據驅動運營?

數據分析常見誤區如下:

1、無對比:只給出絕對值,數據只有通過對比才能判斷效果,比如跟目標對比,跟歷史對比(同比環比),跟競品對比,跟同類型項目對比。如大家在周報中經常會出現僅同步上周營收XX萬,增粉XX萬等絕對值,只呈現絕對值是無法體現數據效果

2、無結論:只做數字上的呈現、計算和對比等,但無實際的結論,比如按照第2部分提到的直播電商GMV拆解公式,對每個環節指標,轉化率數據做出呈現和對比,但無具體的結論和分析

3、脫離業務本身:同一個數據原始表格,熟悉和理解業務的運營和外行的人來分別進行分析結論會有很大差別

4、無明確分析依據,用主觀思路來做分析:比如A課程上周營收環比增長50%,很多人習慣性說是可能是做了XX動作,或者簡單的說上周做了曝光和宣傳,至于曝光效果無數據支撐,實際上有可能曝光帶來的詳情頁UV提升有限,而在轉化率上有明顯提升。正如前面的分析思路,建立課程營收模型:課程營收=詳情頁UV*轉化率*客單價,如果是營收階段性出現明顯上漲,在價格不變的情況下,從表象上是詳情頁UV或者轉化率某一指標或者兩個指標都發生明顯變化,這個時候要看不同環節數據變化情況,進而分析發生變化的本質原因(同一渠道在不同節點上曝光效果會有很大差異,課程的需求節點和開課時間也都會影響點擊和轉化),這個時候按照上述的3W思路可能會分析的更深入和精準。


04

數據分析有一個隱藏的能力就是:敏感度。

不同的人對數據的敏感度不同,主要表現在拿到原始數據后的第一反應,對數據敏感的人,即使對原始數據不做透視也能夠快速看出一些規律和發現數據問題,對數據分析和關注成為一種潛意識的習慣。而培養數據敏感度除了潛質之外,更重要的是刻意訓練。

比較有效的方法就是:每天堅持看數據,即每天至少30分鐘~1小時的時間去研究數據,從不同維度和角度去分析,如當期數據跟歷史數據對比,當期數據跟同類型項目做對比等。只要堅持半年到1年的時間可以有效提升對數據的敏感度。

-END-

超哥Jason
分享到朋友圈
收藏
收藏
評分
評論

綜合評分:

我的評分

參與評論(0)

社區交流公約

暫無評論,快來搶沙發吧~
登錄后參與評論
發布評論
鳥哥筆記用戶社區交流公約

Xinstall 15天會員特權
Xinstall是專業的數據分析服務商,幫企業追蹤渠道安裝來源、裂變拉新統計、廣告流量指導等,廣泛應用于廣告效果統計、APP地推與CPS/CPA歸屬統計等方面。
20羽毛
立即兌換
超級nice便簽磚
超級超級超級奈斯!
1000羽毛
立即兌換
【新品】辦公/外出兩用靜音充電小電扇
辦公桌必備小電扇!
2000羽毛
立即兌換
超哥Jason
超哥Jason
發表文章24
「超運營思維」微信公眾號作者,大廠某教育產品線業務負責人。后續持續從運營思維、認知、分析、學習、實踐、總結、成長7個方面進行分享輸出!
確認要消耗 0羽毛購買
運營4大底層能力之三:如何做到數據驅動運營?嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創造的內容、維護開放、真實、專業的平臺氛圍,我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創作、發布優質內容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。


一、根據《網絡信息內容生態治理規定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規,對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規的信息,主要表現為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
    11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規禁止的其他內容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現為:
    1)多次發布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發布包含垃圾廣告的內容;
    3)多個廣告帳號互相配合發布、傳播包含垃圾廣告的內容;
    4)多次發布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
    7)發布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規避垃圾廣告內容審核的廣告內容。


4. 色情低俗信息,主要表現為:
    1)包含自己或他人性經驗的細節描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想;
    5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。


5. 不實信息,主要表現為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。


6. 傳播封建迷信,主要表現為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
    1)可能引發未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰爭行為的;
    4)法律、行政法規禁止,或可能對網絡生態造成不良影響的其他內容。


二、違規處罰
本網站通過主動發現和接受用戶舉報兩種方式收集違規行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發布違規內容時,本網站將依據相關用戶違規情節嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發布違規內容時,本網站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規則的最終解釋權歸屬本網站所有)

我知道了
恭喜你~答對了
+5羽毛
下一次認真讀哦
成功推薦給其他人
+ 10羽毛
評論成功且進入審核!審核通過后,您將獲得10羽毛的獎勵。分享本文章給好友閱讀最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精選" 兌換禮品)
好友微信掃一掃
復制鏈接
野花香在线观看视频_国产成人影院全部在线观看_永久免费黄色软件_2012韩国高清完整版播放