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運營4大底層能力之二:如何找到運營的節奏感?
2021-10-05 15:23:56

運營節奏感是需要建立在系統化思維的基礎之上,在一定程度上運營的“節奏感”直接決定了一個運營的能力水平,是一種外顯的能力表現,而系統化思維、數據驅動意識和敏感度決定了一個運營能否形成節奏感的關鍵。


今天這篇文章會針對運營中的節奏感,來做一次更詳細的思考和分享。


我們直接進入正題——


01  作為運營,需要規避的幾種現象!


做運營有三種常見的現象,代表了大多數人的運營狀態,分別稱之為——

  1. 焦慮式運營

  2. 自我心理安慰式運營

  3. 救火式運營


我們來具體談談這幾種狀態,看看你是否中槍?


現象一:焦慮式運營


當受到階段性需求影響或者KPI壓力比較大的時候,就會出現“焦慮式運營”。這種狀態下,很少考慮運營手段的投入產出比,以及對目標的貢獻度。反正能想到的手段都往上堆,這時候的運營可能就會不擇手段,沒了章法,短時間集中快速的去推進一些未經清晰思考的事情,以期望這些表面上看著豐富的手段,能產生超預期的效果。實際上最終的效果可能遠遠達不到自己的預期,更可怕的是,在總結的時候你都無法清晰且篤定的給出關鍵原因。在這種情況下還不得不繼續思考新的策略,再快速推進,以期待新的結果。


在“焦慮式運營”現狀態下會有一個非正常狀態:結果趨勢向好的時候,做事相對聚焦,大家工作起來感覺相對比較輕松,加班情況不嚴重,但是面臨比較大的KPI壓力的時候就會反過來,工作不聚焦,事情變得多而雜,下班變得很晚。實際上,正常情況下,應該是在營收趨勢向好的時候趁熱打鐵,加速跟進,以確保我們所做的關鍵事項都能夠借助節點和趨勢達到更大的效果。而在營收趨勢不好或者遇到節點性因素影響,導致的營收低谷的時候,更應該沉下心來,去考慮一些長期規劃。比如做在線教育項目,就應該階段性的把重點放在新內容的產出或者內容打磨迭代上,為下一個趨勢節點做準備。逆勢而為,竭澤而漁,注重短期目標而損害長期發展,都是焦慮式運營的典型表現。


現象二:自我心理安慰式運營


“自我心理安慰式運營”,最大的問題在于時時刻刻想著要面面俱到,有總比沒有強,做總比不做強。比如我們在做推廣時,總是期望每個渠道都能夠抓住,每個渠道都能鋪開,典型的對于一些平臺型的運營,站內的各類資源位都能爭取到,實際上我們總是在長尾渠道和資源上投入了與主要渠道幾乎相同的精力,但是最終只帶來了微乎其微的效果。另外就是做課程運營,總是想把每個課程都給予資源曝光,都進行宣傳推廣,實際上這樣是最缺乏性價比的做法。當大家面對KPI壓力越來越焦慮時,就越來越不愿意放棄瑣碎和效果微乎其微的運營事項,以能夠想到的所有手段的推進來給予自己心理上的安慰。


現象三:救火式運營


“救火式運營” 的整個運營狀態是處于失控狀態,總是被動的去解決各種問題,在這種狀態下,根本做不好運營。在運營過程中一旦被事情帶著走時,這個時候就別期望目標,以及我們的計劃能夠按照我們預期的方向和目標推進。


當然上面是三種最普遍和最典型的缺乏節奏感的現象,實際運營中很還有很多類似的問題,諸如:


  • 目標不清晰,缺乏過程指標和管控

  • 時間管理不到位,忙于應付各種瑣事

  • 計劃不如變化快,不斷的應對各種變化

  • 每周都會絞盡腦汁想上周做了什么,下周應該做什么?

  • 階段性感覺好像無事可做

  • 做大量無結果的嘗試

  • ……


02  做運營,為什么會節奏感缺失?


在做運營的過程中,節奏感是最容易被忽略掉的,導致整個運營工作缺乏節奏感的核心原因在于:


  1. 業務發展角度,并沒有形成清晰的業務模式和運營模式,那么在運營層面就缺乏方向,無法形成可復用的范式

  2. 從運營者角度,對業務理解和思考不到位,并未想清楚目標、關鍵策略和具體落地的手段,以及節奏感的意識缺乏

  3. 即使排除前面兩種情況,當運營面臨KPI壓力的時候,本身就意味著,預設的運營計劃已經無法滿足指標達成的需要,需要做進一步進行調整才能有可能達成預期目標。而新的策略和手段都是基于實際問題和壓力出現下制定的,是具備不確定性的,為了盡可能達成目標,這個時候嘗試性心理就出現了

  4. 基于第三點,當某個階段所有的運營手段都存在不確定性的時候,對結果缺乏確定性的預期,過程管理的難度增加,這個時候大部分運營的心理,就是用更多的方法和手段,以期待某個不確定手段能夠發揮意想不到的效果



上面原因也不難理解:


往往是一些創業性公司或者0到1的初創性項目,運營越容易缺乏節奏感,真正具備強節奏感的運營狀態是在業務邏輯清晰的情況下,有固定的運營模式和流程,明確的關鍵過程指標和結果指標。以曾經運營的一個企業家社群為例,基于社群運營的五字決“廟”、“僧”、“經”、“戒”、“事”,進行整體運營設計,在圍繞“經”的基礎上,有明確的落地主題,整個運營工作都是圍繞確定性的主題進行重復推進,在固定的流程上進行細節和過程指標的不斷優化,具體案例如下:

運營4大底層能力之二:如何找到運營的節奏感?

基于以上社群運營思路,對社群運營的關鍵環節的“經”和“事”確定如下:

運營4大底層能力之二:如何找到運營的節奏感?

在以上運營的規劃思路下的具體運營節奏:

運營4大底層能力之二:如何找到運營的節奏感?

根據以上的案例我們可以理解第1和第2條原因,要有清晰的模式,并且在運營層面要有清晰的目標和具體的落地策略設計。


即使上面的案例中從整個公司層面明確了社群運營的模式,具體的運營規劃和節奏,在具體落地中仍然也會出現第3和第4點的原因,比如在某一次游學活動落地中,如果定了較高的KPI指標,但是方案落地的時候,由于客觀原因出現臨時性的目標企業變動,比如原定阿里游學,變成了京東或者蘇寧,擬邀的企業高管分享臨時調整等變動,外加可能會出現當期游學活動主題及內容設計吸引力不足,就會導致在報名轉化上達不到預期的目標。而在固定的運營范式下,游學的宣傳和轉化思路基本是固定一致的,但是當核心的單次游學產品設計層面出現了問題,那么常規的宣傳手段就很難達到預期的目標,這個時候在KPI指標不變的情況下,要想達成就需要考慮額外的或者新的宣傳轉化手段,在對應的壓力下可能出現影響社群成員體驗、夸大包裝和抱著常識性心態去做更多缺乏性價比的事情出現。


即使在我們做出詳細的規劃情況下,也會出現實際落地結果的偏差,主要受到客觀情勢帶來影響和運營者主觀行為(能力)帶來的影響,具體在《方案 VS 實踐:為什么結果總是會偏離預期?》文章中有詳細的分析。一旦實際結果偏離規劃和預期,面臨指標壓力,臨時性的調整就很可能出現節奏感混亂的情況。比較常見的在線教育項目運營,一旦設定的目標達成壓力較大,為了完成指標,可能會臨時性考慮上線新內容,策劃新的營銷活動,變相降價等方式,而這些都是基于KPI壓力的情況下做出的臨時性,且為了應對短期KPI指標的決策,那么這個時候就很容易出現運營節奏感喪失的情況。


03 如何找到運營的節奏感?


運營中的節奏感是指:在既定的目標下,在規定的時間、以特定的資源和人力,以當下最具可能性或最佳的手段,去做最有效果的事,最終讓業務落地能夠按照預期節奏和目標進行。即使在落地過程中出現問題,也能夠有節奏的發現問題、分析問題,找到最佳的解決策略進而去解決問題。節奏感的核心是能夠掌控事情的運行,而非被事情帶著走。


因此,我們可以將運營中的節奏感基本邏輯梳理如下:

運營4大底層能力之二:如何找到運營的節奏感?

基于這樣的一個基本邏輯,確保運營具備“節奏感”的核心思路和方向如下:


1、在有清晰目標的前提下,進行業務流程梳理,再從流程中尋找策略性的解決方案。某3D模型網盤產品的公眾號投放為例,這是微信交流群了的一位運營同學,對該產品公眾號投放的總結,其中也有意識的對投放流程做了梳理,但在整個流程梳理上是有優化空間的,在此基礎上給出的修改建議如下:

運營4大底層能力之二:如何找到運營的節奏感?

同樣對于在線教育項目也是一樣,如果以外投為主的課程項目,會有一個完整的轉化模型,基于這個模型將整個運營鏈路流程化,并在每個環節確定出核心過程指標,后續的運營就是持續的去優化該轉化鏈路,大致流程如下:

運營4大底層能力之二:如何找到運營的節奏感?

2、掌控感,明確過程指標和階段里程碑成果。很多時候我們的運營工作結果的反饋是需要一定周期的,且結果具備不確定性,在這種情況下我們需要基于結果指標進行過程指標和階段里程碑成果的拆分,在具體的事項推進中從直接關注結果指標,到關注關鍵過程指標。類似我們OKR工具,業務推進過程中必然有幾個關鍵KR直接影響結果指標的達成。對于過程指標和階段里程碑節點的管控,可以參考以下表格思路來進行:

運營4大底層能力之二:如何找到運營的節奏感?

3、找到運營推進過程中的確定性策略。我們的運營工作一定會存在確定性的事項和不確定性的事項,而整個的運營事項的推進一定是以確定性事項為主。所以在做具體的運營方案和落地規劃時候,首先要考慮該方案在落地過程中確定性的策略和手段是什么?確定性手段和策略預計能夠貢獻的目標占比是多少?比如做教育類項目,如果某個課程以外投為主,且已經跑通了投放模型,那么在下一階段的運營規劃中主要圍繞投放模型做關鍵環節的指標提升,而其他的線索獲取手段和方法,如嘗試中的低成本裂變,用戶轉介紹,自媒體拓展則屬于未經數據驗證的不確定性的策略,這種就不能成為階段性的主要策略并占用主要精力。


4、找到運營的杠桿點,聚焦和抓關鍵策略。對于初入行的運營來說,經常會因為工作不聚焦,抓不住重點,不考慮手段的投入產出比,而導致缺乏節奏感,同時在具體的運營工作安排上缺乏有效的時間管理。我在2016年的時候曾做過一段時間社區運營,結合初期的業務了解和數據分析,會發現即將接手的版塊無論是從發帖數據、用戶活躍度、內容質量還是社區氛圍都存在問題。如果這個時候上來就考慮從用戶運營、內容運營和活動運營幾個常規思路去做運營落地,必然會涉及到精力和時間的問題,工作不聚焦就會導致整體推進思路和節奏混亂?;诎鎵K的發展階段,最終是以核心用戶社群運營為切入點,招募篩選40多名最核心的大學生用戶先運營起來。粘性起來后來緊接著設置了類似社團組織的部門結構,每個小組承擔不同職能,后來這部分核心群體成為社區“大學生了沒?”版塊的內容生產、活動策劃、更大規模社群運營的主力,幾乎成為運營的編外人員,不到三個月的時間該版塊的發帖量從倒數版塊躍居前三版塊,而且同樣的玩法在“古風閣”版塊復制,從0到1,2個月時間躍居社區第二大版塊。


5、確保每個階段的運營動作具有連續性,每個階段的手段和計劃都是基于更長一個周期的目標和規劃下的落地推進。這個主要涉及到年度、季度、月度和周度的規劃和安排問題,主要的思考思路如下:

  • 年度的目標及關鍵策略

  • 基于年度策略和方向下,每個季度需要達成的目標及階段性成果

  • 基于季度規劃下,月度的具體推進

  • 基于月度重點事項下的周度業務推進


在此思路下年度規劃、季度規劃、月度計劃和周度規劃都是一脈相承的,對應的總結復盤也都是基于階段規劃來進行分析總結,那么我們周報的內容結構和思路也就會相對比較清晰,不再是具體瑣事的堆砌,而是基于對上一層時間區間下的具體事項的落地推進結果和階段性里程碑。


04 總結


運營要確保節奏感,需要對業務全局、所負責業務模塊或者某場活動整體進行思考、規劃再到具體落地,我們做的不是一個個獨立的運營事項。需要有意識地關注幾個關鍵點:系統規劃、過程指標、業務流程、找到運營中的確定性事項、找到杠桿點或切入點(聚焦、抓重點)、考慮投入產出比、確保規劃的連續性。


節奏感有一個最大的障礙是在需求淡季和低谷期,如果無法做出精準判斷,一旦目標設定未考慮節點因素,就會面臨比較大的指標壓力。當處于這個節點時,我們很難逆勢而動,這個時候的手段、資源投入的性價會比較低,我們就得階段性考慮做一些長期的規劃,為下一個需求節點蓄力,對應的在這個階段的目標設定也要適當的做一些調整。


而這個時候也最容易面臨領導層面的壓力,這就涉及到向上管理了,領導一般只看結果,一旦目標確定,不管你啥節點。所以,在階段目標設定的時候也要做好向上的目標預期管理,在具體的業務推進中,既要有當下的里程碑結果,也要有下一階段的預期,總之核心點就是讓領導安心,放心,并能理解在更長周期上你有策略性地在推進整體指標的落地。


-END-

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