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一個賣劇情,一個買自我,劇本殺與年輕人絕配
2021-10-04 09:50:02

十年前85后、90后們的娛樂活動是網吧、臺球、KTV,如今95后、00后的娛樂活動是酒吧、密室、劇本殺,每個時代的年輕人都有他們喜歡的主流娛樂消費活動,而處于當下年輕人,他們最愛劇本殺。

一個低價賣劇情,一個清閑消磨時間

據艾媒咨詢調查信息顯示,在2021年中國消費者偏好的線下潮流娛樂方式中,劇本殺的消費者偏好為36.1%,是僅次于看電影(38.3%)與運動健身(36.4%)的三大線下娛樂方式之一。


一個賣劇情,一個買自我,劇本殺與年輕人絕配


而在上個月21日后,因哈爾濱新冠確診患者的流調通報,讓劇本殺迅速出圈,百度指數暴增,大量網民搜索劇本殺相關信息,如“什么是劇本殺”,“劇本殺怎么玩”,“劇本殺女生會被占便宜么”等成為百度熱搜關鍵詞。事實上,多數95后、00后對劇本殺并不陌生,而且還是劇本殺的消費主力軍。


一個賣劇情,一個買自我,劇本殺與年輕人絕配

如果關注劇本殺,肯定看到過美團發布的《2021實體劇本殺消費洞察報告》,報告顯示截至2020年底,全國劇本殺市場總規模高達117.4億元,預計 2021 年國內劇本殺市場規模將達154.2億元,消費者規?;蜻_941萬。


此外,據美團數據顯示,截至2020年底,劇本殺線下門店已突破3萬家,截至2021年4月,劇本殺線下門店已達4.5萬家。(未能找到直接出處,媒體普遍都在采用這兩個數值,下文直接默認使用。)不妨基于以上兩個數據推算算一下,人均劇本殺年支出=[154.2億市場規模]/[941萬用戶規模]≈1639元,人均月支出約為137元。


在《2021實體劇本殺消費洞察報告》中提到,20歲以下用戶占比10%,20-25歲占比35%,25-30歲占比30%,合計30歲以下用戶總共占比高達75%。另外,21.2%的用戶一周去2次以上,22.6%的用戶一周去1次,19.6%的用戶半個月去1次,18.9的用戶一個月去1次,也就說合計有82.3%的用戶每月至少去一次。


75%的用戶在30歲以下,82.3%的用戶每月至少去一次,足見年輕人對劇本殺的喜愛。另外,據市場不完全統計,80后娛樂聚會類消費平均120元/月,90后為150元/月,00后為200元/月,對比參考上面推算的劇本殺用戶人均月支出約為137元,可以看出,喜歡劇本殺的年輕人把絕大部分的娛樂消費支出都給了劇本殺門店。


在客單價問題上,據《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示,北京客單價為104元、深圳90元、西安84元、成都82元、武漢78元、上海77元、天津73元、長沙67元、杭州66元、南京61元。不難發現,劇本殺的平均客單價并不高,90后、00后用戶可以輕松負擔起每月2-3次的消費,一般只有實景布置和服裝搭配的劇本殺價格才會在300-400多元。


普通本的價格不貴,可以降低劇本殺門店的獲客門檻,但還有一個現象,為何30歲以下的用戶占比高達75%?這與劇本殺的游戲時長有一定關系。一般一場劇本殺要4-8個小時來完成游戲,高端劇本甚至需要2天1夜的時間,劇本殺玩家不一定要有錢,但一定要有閑。


對于已經結婚并且有了孩子的30歲以上群體,需要照顧家庭,空閑時間大部分都用來照看孩子,很難有如此充足的4個小時去玩一場游戲。而對于30歲以下未婚青年而言,他們自由時間充裕,劇本殺不僅是游戲時間,同時也是社交時間。根據《中國統計年鑒2019》數據統計,2019年中國單身人口規模已達到2.4億,適齡未婚的年輕人肯定占多數。


一個想要“自我”,一個讓你“自我”

“用戶時間充?!迸c“商戶價格便宜”上的契合,只是客觀的消費環境因素相匹配,劇本殺之所以如此受年輕人歡迎,是因為其“自我”的內核切中了年輕人的內心訴求。如今的95后、00后年輕群體,從小家庭生活條件都較為優渥,暫時也還沒遭受過社會“毒打”,“自我”的個性較強,不愿受任何委屈,在工作上甚至敢裸辭。


95后、00后的“自我”,不是目中無人的自我,只是更注重個人內心感受的自我。劇本殺有“自我表達”、“感性消費”、“體驗經濟”、“群體歸屬”四個方面的游戲特點與95后、00后注重內心感受的“自我”非常契合。

一個賣劇情,一個買自我,劇本殺與年輕人絕配

劇本殺的內容類型較為豐富,有懸疑本、推理本、情感本、歡樂本、古裝本、諜戰本等等,玩家可以根據自己的喜好選擇劇本。年輕人玩劇本殺時,不需要遷就別人,大家都跟著劇情走,在劇情的規則之下盡情地表達自我。


劇本殺需要玩家與其他人相互配合、協作,根據劇本發展走向,讓玩家沉浸在角色中,產生代入感,體驗不一樣的人生,甚至會與其他玩家形成情感共鳴而一起痛哭流涕,以此達到情感宣泄的效果。但實際上,劇本殺結束之后,“你還是你”,玩家的性格、經歷,以及家庭背景等外在環境不會因此而改變,劇本殺只是幫助用戶得到暫時的情感抒發。


偶爾體驗一下別人的人生也沒什么不好,算是生活的調味劑,可以開拓一下格局思維,從不同的身份角度考慮問題,而且真正生活充實并對自己人生滿意的人,不會沉迷劇本殺。越是對現實生活不滿,無處安放的“自我”越孤寂,就越容易沉迷劇本殺,這與沉迷小說、沉迷游戲相似。


劇本殺是典型的感性消費,年輕人根本不考慮玩劇本殺能不能給現實生活提供幫助,只要能滿足情感需要即可,這也是當下年輕人的消費特點。在如今物質生活充足的社會環境下,與需要什么才買什么的理性消費相比,年輕人消費時更在意自我的情感需求。

同時,劇本殺也是典型的體驗經濟,越追求體驗效果的劇本,定價越高,例如有實景布置和服裝搭配的劇本殺價格會在300-400元,2天1夜有吃、有玩、有住宿的高端劇本殺價格可以達到800-1000元。隨著用戶的體驗要求增高,劇本殺的玩法也在不斷升級。


除了體驗感外,年輕人還將劇本殺當成是線下社交的場景,與有相同興趣愛好的年輕人聚集在一起可以滿足內心的歸屬感。如果沒有商務需求關系,也沒有男女戀愛關系的意思,現在的年輕人多數都不愿意為了社交而去遷就別人,大家都想表達自己對喜歡事物的看法與感受,興趣愛好不同,關心話題不同,結果就是話不投機半句多。


劇本殺是一種可以展示自我的線下娛樂消費方式,目標用戶非常清楚,娛樂方式深入人心,服務能力不斷進化。年輕人通過劇本殺的方式找到了展示自我們的情感宣泄口,一個搭臺,一個唱戲,相互需要。


雖然還有很多95后、00后會去網吧、臺球室、KTV等消費,然而這些已不是年輕人中最流行的線下娛樂消費活動,只是“能玩”的娛樂場所線下有很多,現在年輕人更在意在玩的時候的情感抒發,所以越來越多的年輕人更喜歡劇本殺、小酒館、音樂節、夜店蹦迪等娛樂活動。


-END-

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