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京東新總裁徐雷:無所謂,也無所畏
2021-09-23 13:54:03

王劍 | 文


9月6日,京東集團發布公告,京東零售CEO徐雷升任京東集團總裁,負責各業務板塊的日常運營和協同發展,直接向董事局主席兼CEO劉強東匯報。

公告還提到,退居幕后的劉強東將把更多時間投入到長期戰略設計、年輕CEO培養以及鄉村振興事業中。

 

對很多人來說,徐雷這個名字有些陌生,他是誰?又憑什么能接任京東集團總裁?

 

不認識徐雷的人感覺一頭霧水;認識他的又欲言又止。

 

網上曾有傳言,徐雷是京東集團最重要的投資人徐新的弟弟,可遭到當事人矢口否認。

 

不過,徐雷確實不太像人們印象中的互聯網精英模樣,太過于另類。他很少穿正裝,總是一身高端潮牌,戴著耳釘,手串纏繞,身上還有一串“無所謂無所畏”文字紋身,給人感覺更像個文藝青年。

 

徐雷唯一承認的身份信息是“大院子弟”,這點又給了人們無限遐想。

 

被傳言是徐新的弟弟,或許是因為徐雷和京東的緣分源于徐新的推薦。

1

2006年10月的一個夜晚,劉強東坐到了今日資本創始人徐新的面前。幾個小時商談后,徐新同意投資1000萬美元給京東。

 

徐新投資后才發覺京東不僅要錢沒錢,要人也沒人,連個專業點的財務總監都沒有。等新來的財務總監好不容易將京東多年的混亂財務整理清楚,徐新發現京東的營運也不行,只好幫助劉強東再尋覓合適的人才。

 

找了一年,徐新請來了徐雷。彼時,徐雷正擔任國內最大的網絡營銷服務提供商——好耶廣告北京公司總經理。劉強東看著一副桀驁不馴模樣的徐雷心里直打鼓,而徐雷也瞅著京東覺得不夠時尚,心里多了幾分猶豫。

 

徐雷之前在聯想集團做過營銷,進入好耶廣告網絡后服務過諸多國企和奢侈品企業,剛成立不久的京東實在沒啥吸引他的地方。

 

可因為徐新的推薦和保證,劉徐倆人一頓大酒后,徐雷同意做企業的市場顧問,負責組建京東商城市場公關部門。

 

人是不是合適不敢說,可這頓酒讓自詡酒量不錯的劉強東眼前一亮,棋逢對手,終于找到能喝酒的搭檔了。對當時的二人來說,顧問就是個虛職,雖然彼此酒喝得不錯,可大家還不熟悉,都需要磨合。

 

接手京東商城市場部后,徐雷負責營銷推廣、市場品牌等相關工作,逐漸參與到京東各個業務線的工作。等徐雷為京東搭建起完整的市場構架后,營銷也確實有了很大起色。

 

2008年年底,徐雷正式加入京東。內部除了劉強東,其他人都對這位口氣有些沖的大院子弟狐疑不信,猜測他能在京東待多久。那時,沒人能意識到這家伙居然是京東未來的“二號首長”。

 

誰也沒想到,2009年3月一次早會,劉強東轉身沖著徐雷說,“我忙不過來,你來負責企業銷售吧?!毙炖讚u身一變,成為京東集團首任CMO。

 

對這位新任CMO,京東很多人也沒太在意,畢竟在京東有個心照不宣的認知:劉強東真正看中的是供應鏈和物流,對營銷并沒那么在乎。

 

不管劉強東重不重視營銷,兩年時間,徐雷還是以體育營銷、娛樂營銷等手段讓京東商城銷售爆發性增長,知名度和影響力大幅提升,昂首挺進了國內頭部電商之列。

 

按照常理來說,功勞巨大的徐雷應該從此在京東步入更高的職位,可他偏偏“不走尋常路”。

 

2011年4月,徐雷突然離職去了百麗投資的優購網擔任CMO。到底為何離開京東,他從沒提過,京東內部知道內情的人也甚少。

 

放棄蒸蒸日上的京東高管職位,轉身去了家名氣遠不如京東的優購網,徐雷以一句“無所謂”回應了那些替他遺憾的人。

 

不過,徐雷顯然是帶著脾氣走的。就在2012年京東宣稱自己的“紅六月”單日成交10億元時,徐雷立即嗆聲“打死也不信!”

 

據說這期間,劉強東沒少找徐雷把酒言歡。劉強東自然也不是白找徐雷喝酒,每次都是苦勸他回歸京東。

 

喝酒確實能增進感情,斷斷續續“喝”了兩年后,2014年徐雷再次重歸京東,擔任了京東市場部高級副總裁,讓很多人大跌眼鏡。

 

回歸后的徐雷也以他“無所畏”的性格給京東送上一份“大禮”。

2

2014年一次高管會上,就在大家還在為即將開始的“紅六月”出謀劃策時,始終沒說話的徐雷忽然大聲說“別搞啥‘紅六月了’,直接點,就618!”


會場瞬間炸開鍋,“紅六月”是京東內部對標天貓“雙11”的活動,相比天貓一天的促銷,京東可以做一個月,還能緩解物流壓力?!?/p>

 

許多人本來就對徐雷回歸有看法,看他這樣不顧場合“大放厥詞”,忿忿不平地看著一聲不吭的劉強東。

 

因為意見不一致,最后只好投票表決??稍谒衅蓖断潞?,只有包括劉強東的三票表示支持徐雷的意見,其中一票估計還是徐雷自己投的。

 

可以劉強東在京東說一不二的脾氣,618最終替代了紅六月。

 

會后,看似桀驁不馴的徐雷居然一個個找人溝通,闡述他的意見:促銷可以做20天,流量也可以用營銷節奏去引導。只是“紅六月”缺乏足夠的品牌記憶點,既然對標天貓的“雙11”,就一定要讓消費者記住一個符號,那就是京東的618。

 

就這樣,在徐雷的堅持下,京東618橫空出世,伴隨鋪天蓋地的廣告宣傳成為中國電商購物狂歡節的又一個經典符號。

 

徐雷也因直言不諱在京東內部“一戰成名”,雖然上面還有集團CMO藍燁、CEO沈皓瑜,可已沒人再敢小瞧他。

 

如果說,劉強東看中徐雷是因為他超強的營銷能力,那肯定是對劉強東不夠了解。

 

劉強東并不是不在意營銷,可他更需要在京東結構越來越龐大,人事越來越復雜的背景下,有個敢于直言不諱,懂得各部門協調作戰,還能協調好上下級關系的能人。

 

而徐雷就是這樣一個人。

 

不得不說,這是劉強東的眼光獨到,更是他作為京東管理者極為高明的地方。

 

許多人其實都是后來看到徐雷做出很多成績后,才真正體會到劉強東的“良苦用心”。

 

不知道是不是劉強東故意的安排,徐雷接手市場部高級副總裁后,權力比之前大了許多,可由于京東內部扁平化的管理模式,許多部門分走了他許多項目和權力。特別是一些新來的高管為了出業績,接連從市場部撬走了很多資源和項目。

 

許多人以為這下徐雷肯定要“炸”,可他不僅沒有發火,還帶著部門全力以赴配合工作。有人不解問他,徐雷笑著說“無所謂”。

 

那段時間,閑下來的徐雷看了不少書,也重新思考了京東的未來和戰略。

 

徐雷首先把“立規矩”視為建立工作體系的核心,這是他接手市場部后就立下的規則,讓所有行為都有“法”可依,執“法”必嚴,并且首先規范自己的權力。

 

看似不著調的徐雷,卻是劉強東嘴里“京東最講規矩的人”。

 

這一切或許還是和徐雷的出身有關。大院子弟從小聽慣了“規矩”二字,他們對令行禁止有著天然的記憶,對那些紙上談兵的夸夸其談十分厭惡和反叛。

 

那時的京東無線端亂象叢生,程序、產品、運營等互不買賬,山頭林立導致內部管理亂得一塌糊涂。

 

有人說他要去的地方是個“雷區”,誰趟誰死??尚炖缀俺鲆痪洹拔也慌隆?,轉身走進了無線事業部,并設立了一系列規定。從程序開發到項目運營每項都有既定的規矩遵守。

 

沒多久,亂成麻的無線事業部被他**得有模有樣,在他主導下從各自為戰變成以市場為主導,并以“618”為目標組成了一個頗具戰斗力的團隊。

 

在這過程中,徐雷清晰意識到移動互聯網將是新的營銷爆發點,他以無線事業部為基礎,開始提前布局移動互聯。

 

2015年,徐雷帶領團隊做出的京東商城APP進入國內電商APP下載排行榜第二位,為京東帶來超過7成的網絡流量。

 

因為在京東無線事業部的成績斐然,2016年徐雷升任集團高級副總裁,著手推動了京東商城APP、PC端和微信手Q等業務發展,締造了京東移動互聯網的商業閉環。

 

2017年,當年與徐雷一起進入京東的沈皓瑜離職,徐雷再次成為京東集團CMO,直接向劉強東匯報。2018年7月,徐雷兼任首任京東商城輪值CEO。

 

曾經與徐雷一起空降京東的“老將”彼時不少已悄然離場,唯獨誰都不看好的文藝青年徐雷堅持了下來。

 

徐雷以自己的“無所謂”和“無所畏”扛起了京東的大旗,被劉強東寄予了厚望,而他也沒有令劉強東失望。

3

就在當上輪值CEO的12月,徐雷悄悄帶著京東所有高管在廣東肇慶開了三天三夜的閉門會。會議前,京東還在徐雷安排下,設立了一個名為“至暗時刻”的項目,這是一個保密級別非常高的項目,內容是京東未來的零售變革。

 

確實,2018年對京東來說可謂“至暗之年”,從年初持續兩個月股價飆升到后來高開低走,幾乎所有業務線都在“跌跌不休”。

 

京東2018年第四季度財報顯示,季度GMV增速從前一年同期的33.1%,下降為27.52%,首次跌破30%;收入增速從前一年同期的61%,下降為41%,降幅達33%;活躍用戶增速從前一年同期的27.6%,下降為4.38%;年度活躍用戶更是從上一季度的3.138億下滑3%至3.052億;股價更是幾乎被腰斬,市值不足300億美元;甚至最初的“金主”高瓴資本也退出了京東大股東行列。

 

這一年,以阿里為對手的京東還增添了拼多多這樣的“后起之秀”,局勢對京東十分不利。

 

很難說這一切與劉強東當年九月在美國惹出的那樁“黑天鵝事件”沒有絲毫關系。

 

但不論如何,接下重任的徐雷只能迎難而上,帶領團隊“暗夜突圍”,以實力證明自己。

 

閉門會議后的京東進行了史上規模最大的組織架構調整:京東商城被劃分為前臺、中臺、后臺三部分;新成立了平臺運營業務部、拼購業務部,整合生鮮事業部并入7 Fresh。而人事上最大的變革就是過去三大事業群從向劉強東匯報,變成向徐雷匯報。

 

曾經說一不二的劉強東退隱幕后,徐雷不得不站在了臺前。京東從子集團上市到財報電話會議直至對外發言都換成了他出場。

 

自然,京東內部很多與徐雷資歷差不多的人對此很不服氣,怪話不斷。劉強東對此心知肚明,在一次內部高管會上,劉強東力挺徐雷,放出狠話,“誰不服徐雷,就是不服我”。

 

這番話堵住了很多的人嘴。

 

2019年10月,徐雷從輪值CEO“轉正”成京東零售CEO,他在就職會上放出豪言“不成長,便退場!”

 

不過,在徐雷眼里,京東最大對手永遠是自己,就看怎么以變應變。

 

徐雷制定了兩個戰略目標:“賣全天下的貨”,即幫助企業通過C2M數字化轉型;“去全天下賣貨”,即推進全渠道零售基礎設施建設。他還將NPS(用戶體驗指數)作為京東零售新的考核KPI,并確立了“以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造”的經營理念。

 

目標和理念確立后,徐雷像小說里的“奔雷手”那般,以剛猛的拳法打出了頂層戰略設計、戰術體系升級,布局智能零售及下沉市場等“組合拳”,打開了京東銷售的新局面。

 

為了改變京東傳統的營銷模式,身為CEO的徐雷在618親自下場直播賣貨,還去了脫口秀大會搞互動營銷,這都是他在不斷摸索的營銷創新之路。

 

可在資本眼里,一切沒有盈利的戰略和戰術都是花拳繡腿。

 

好在徐雷在接手京東零售集團CEO兩年多時間,一系列的成績有目共睹。從618銷售額到活躍購買用戶數,從下沉市場到移動終端,京東凈收入、凈利潤、凈服務收入均大幅度上升。

 

2020年京東營收為7458億元,對比2019年的5768億元,上漲了13.4%;京東活躍購買用戶數達到4.719億,同比增長30.3%。

 

超過80%的新增用戶則來自京喜、京東極速版以及服務下沉市場的五星電器、迪信通、生活無憂等渠道,京東市值也再次暴漲到1400億美元。

 

2019和2020年的京東618,徐雷分別以2015億和2392億成交額連續創造了記錄,今年的618更是突破3438億元,再次刷新歷史紀錄。

 

接手京東零售CEO以來,徐雷曾經多次否認自己是京東“接班人”的傳言?,F在靴子落地,這位充滿文藝氣息的青年將執掌京東這艘巨輪繼續航行下去。

 

從去年年底開始,京東集團旗下京東零售、京東科技、京東物流、京東健康的主要負責人紛紛換帥,京東內部的迭代還在持續進行中。

 

擺在新總裁徐雷面前的,既有如何協調資歷差不多的京東“老將”的老問題,更有如何兼顧京東零售、京東物流與京東健康三部分業務發展的新問題。

 

如何應對?

 

或許,講規矩、有戰略、重執行,且無所畏懼、秉持公道、不拘一格、善于創新的特質,足以令徐雷駕馭好京東這艘巨輪。

 -END-

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