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設計用戶行為路徑最佳5步法,運營人必備
2021-07-30 17:47:07


市場不斷趨于冷靜,靠“燒錢補貼”來拉動用戶增長的推廣模式已逐漸減少。如何在有限的資金投入下實現企業收益的最大化,是眾多市場和運營人員必須要面對的新問題。時代需求的浪潮下,“精細化運營”的理念應運而生。以用戶為中心,設計用戶行為,通過用戶行為數據指導運營決策就是精細化的具體表現。

一、讀懂用戶,從設計用戶行為開始

精細化運營,簡單來講就是結合市場、渠道、用戶行為數據分析,對用戶展開針對性的運營活動,以實現運營目的的方法。通常我們會對網站中關鍵路徑的轉化設置漏斗模型,以確定整個流程的設計是否合理,各步驟是否存在優化的空間等。通過這樣,了解用戶來到網站的真正目的,為他們提供合理的訪問路徑或操作流程,科學細致地提高轉化率。

我們完成一個行為/動作,通常是需要兩套系統來協同支配的,一套是理性系統, 一套是直覺系統,而受直覺支配的行為往往發生在不經意間。正如我們在使用現金支付時,更多的是調用理性系統在分析判斷,而手機支付和刷卡則不能讓我們產生一個明顯的覺知——鈔票在減少,因此手機支付的方式更自然,更符合直覺系統判斷的范疇。相應的,如果我們在用戶行為設計時,利用用戶的心智特點,讓更多的行為能夠發生在直覺系統的判斷中,那么對于業務的增長將帶來正向影響。

好的獲客手段很多時候就是涉及到直覺系統的設計和感知,比如:在如何讓用戶更好的留存,更多的需要讓用戶依靠理性判斷一步步感受到產品的價值,在用戶運營時需要將理性和直覺系統進行最優的結合,如此種種,需要我們更充分的理解理性和直覺系統的特點,包括誘因以及如何養成和保持用戶的習慣,通過什么策略讓用戶不反感我們的設計等等。

二、設計用戶行為時的三個誤區

產品和運營是接觸用戶的最前線,如何通過更理解用戶、使用更符合人性的策略來進行設計,讓用戶按照我們設想的行為去操作,這是最終實現增長的唯一途徑,也是驗證分析結論的唯一途徑,讓我們一起來看看在設計用戶行為時通常存在哪些誤區。

1、不尊重事實,缺乏MVP思維

當我們通過產品迭代來滿足分析出的用戶需求時,結果發現用戶不買單,除了對用戶的認知過程缺乏理解外,還有一個更可能的原因是設計沒有遵循MVP思維, 價值沒有傳達清晰,用戶沒有感知到我們正在滿足他的需求,所以無動于衷。

在探索場景和功能價值發現數據反饋不好時,我們不能以這是我們轉型的陣痛,這是用戶還沒有體會到我們改版的價值,最核心的功能還沒有設計出來等等為借口,不尊重數據的真實反饋而一意孤行地開展運營決策,其實這本質上是沒有以最小可行性產品來驗證價值所導致的,數據不僅僅在從衡量到解讀用戶需求時有難度,同樣,在如何證明用戶確實get到我們的設計意圖方面同樣有難度,所以,我們要盡可能的做好設計。

2、沒有全局觀,缺乏優先級判斷

此外,PM在判斷需求優先級時缺乏數據支撐,要知道,我們在做用戶調研時通常會區分專家用戶和小白用戶的視角,就因為很多在專家眼中有價值的功能,在小白用戶眼中通常是沒有價值的,而小白用戶又占到絕大多數用戶,那么在產品開發判斷優先級時,首先要通過功能影響的是那些用戶規模大、使用頻度高,能帶來更多價值的用戶,以此為判斷優先級的原則。

3、埋頭設計開發,對效果缺乏預期

在對用戶使用場景理解不夠,陷入交互細節,而不注重整體流程時,很可能發現,新功能上線后數據與預期有很大的落差,同時由于前期缺乏效果預判,那么在數據采集方面也容易出現問題。

三、CREATE:行為漏斗模型

關于行為設計,大家可能聽說過call to action等法則,但其實在行為設計上很多交互技巧往往都源于CREATE五步行為漏斗模型,該模型描述了行為發生過程中用戶的心智歷程,包括從直覺到理性的切換,下面我們通過一個案例來詳細解釋。

行動的5 個先決條件分別是以下心理元素:線索提示(Cue)以及其引發的直覺反應(Reaction);有意識的權衡評估(Evaluation);執行能力(Ability),以及行為發生合適的時間點(Timing)?;蛟S你注意到這5 個因素可以組成一個縮寫:CREATE。正是因為這5個因素,行動才會發生。

假如有100 個人嘗試更好地管理郵件,希望回復得更有效率(記住,并非所有的行為改變都是那么有趣)。他們設置了郵件提醒,因此必須重新閱讀舊郵件,只有逐一刪除、回復,這些收件箱中的提醒才會消失。大多數人都能看到這些提醒,只有小部分人會下意識地快速關閉它,因為他們討厭處理這些煩人的任務。還有一部分人會陷入糾結,然后才覺得清理收件箱是一件很重要的事(剩下的人覺得不值得這樣做。)

每年春運都會衍生出一些很棒的案例,我們就以搶票加速為例,看看五步行為漏斗模型是如何操作的。

設計用戶行為路徑最佳5步法,運營人必備


-線索提示 直覺反應

我們在微信中收到好友的信息,這里保證了線索傳播的有效性,讓用戶有一個初步認知:這個事與我有關,甚至是有便宜可占的,當你理清思考的時候,你會發現這種直覺反應應該來源于推廣創意,包括大紅的底色和“我有你”這樣明顯的文案,讓用戶在直覺上覺得很親近。

-權衡評估 執行能力

進入小程序后,我觀看了“搶加速包”的動畫,最后頁面傳遞出一個信息:你已幫助好友搶到2個加速包,同時你也獲得2個加速包,問你要不要領取,此時我們就進入衡量評估階段,評估成本和收益,然后得出一個結論:我也需要(評估和考慮能力是一個可能無法分得那么清楚的一組動作。)

-恰當時機

進入第4步,考慮現在我有沒有能力做,答案是有,因為也花不了多少時間,現在這個時機也合適——正在地鐵上,可能就這樣促成了我們領取加速包,注冊產品搶票的最終行為。

總結來看,當我們開發一個功能或者發起活動時,從線索提示到用戶的直覺感受逐一洞察,包括用戶使用功能/參與活動的場景、環境、執行能力等關鍵時機,這樣一步步優化,最終讓用戶按照你規劃的路線完成最關鍵的購買行為。

用戶行為分析,讓老板對產品所切入的市場判斷更準確,讓市場推廣人員精細化評估渠道質量,讓產品設計人員準確評估用戶行為路徑轉化、產品改版優良、某一新功能對產品的影響幾何,讓運營人員的營銷策略更精準并且實現科學量化和評估。

-END-

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