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果粉去哪兒了?
2019-01-31 16:33:30


大中華區收入貢獻降到了2014年以來的最低點。


雖然蘋果CEO庫克在年初的致投資者信中已經打過預防針:“大中華地區的業務**是導致蘋果收入下滑的最重要原因”,但毫無疑問蘋果的這份財報是真正的“實錘”。


2019財年一季度,iPhone收入同比下滑14.9%,創下連續10個季度以來最大跌幅。


為什么突然間iPhone賣不動了?一部分原因是一些國家的本地運營商減少了對蘋果產品的補貼,以及iPhone電池更換計劃延長了用戶的換機周期;另一部分更殘酷的原因恐怕是競爭對手的步步緊逼以及自身定價策略的失誤,而匯率波動也帶來了美元強勢,加重了價格問題。


果粉去哪兒了?



昔日蘋果店外通宵排隊的盛況已經不在,如今蘋果在其中國官網推出了進入中國市場以來,最大優惠活動——iPhone XR 4399元起,iPhone XS僅6599元起。但似乎還是無法快速挽回中國果粉的心。


“果粉都去哪兒了?”這個問題不用回答。


其實蘋果銷量滯漲已經長達三年,在價格策略無法繼續加藥效的情況下才暴露了真相。而這背后還有很多東西:真·果粉還在、二手蘋果市場仍舊火熱、蘋果手機還是最保值、果粉似乎沒有我們想象中富有、雖然以華為為代表的國產手機品牌成了吃蘋果的贏家,但中國的手機江湖整體也遇到了困境……



真·果粉還在


“誰說蘋果不行了,還是比安卓好用一萬倍??!”


很多依舊買著蘋果的果粉故事,都逃不過兩個字“情懷”——


2011年,李青還是個學生,用著一款老舊的三星滑蓋式手機,他家收到了一部iPad 2禮物是李青人生中的第一個蘋果產品。用慣了古老的按鍵機、滑蓋機,一臺巨大屏幕的、只需要用手指滑動點按就能完美無瑕地執行旨意的平板電腦,對于當時的李青來說是巨大的震撼。


在當時,用大屏幕玩水果忍者、湯姆貓、憤怒的小鳥,是擁有iPad的最大樂趣,它就是一個貨真價實的游戲機。出門去哪兒玩,李青都帶著iPad。


上高中后,李青得到了一臺iPhone4S,這臺手機陪伴他走過了高中的時光,那些歲月里在教室打游戲、深夜躲在被窩里看劇、聽音樂,成為學??嘧x的學子心底最美好的回憶。


高中畢業后,他買了一臺iPhone5S金色版。然而上大學沒過多久就失竊了。隨后趁著iPhone6在中國的發售,他又買了一臺iPhone6(超低配版)。iPod Shuffle、iPad Air也相繼入手,承擔了看視頻和打游戲的主要工作。


2015年的大事是蘋果發布了iOS9和iPad Pro。記得剛出來的那陣,Apple Pencil四處缺貨,李青四處奔跑,終于在新開的華貿蘋果店搶到了幾支僅有的筆。


2016年受3D Touch(蘋果新一代多點觸控技術,iPhone 6S)的影響,李青還順手買了一部iPhone6S。2017年,李青把手頭巨大的iPad Pro 12.9寸換成了小的10.5寸,又買了一臺MacBook Pro 2017回來。對李青來說,每天雙電腦,一邊打游戲一邊認真寫論文,非常舒服。


 現在,iPhoneX是他的主力手機了。


果粉去哪兒了?


另一位果粉則是收藏級粉絲。


2010年6月8日,喬布斯還在。當看到喬布斯站在iPhone 4發布會上,手舞足蹈**地描述著蘋果系統的強大以及一些令人意想不到的黑科技時,小何就深深種下一個念頭,就算砸鍋賣鐵也要試試iOS系統,購入一部蘋果4,成為果粉,追趕時髦。


那時小何高中剛畢業,與爸爸達成協議,暑假幫家里生意,一個月可以得到2500元的高額工資(小何幫忙了兩個月)。當拿到這筆5000元辛苦錢后,小何二話沒說就讓他的堂哥帶著自己去手機店買了iPhone。


小何帶著iPhone進入了大學時代,周圍的人都用崇拜的眼光看著他。而小何在用過iOS系統后,便再也沒有嘗試過其他品牌的手機了。


從大學到現在,小何一直用著iOS系統,并不是因為外觀有多好看,或者是為了趕時髦。而是因為用慣了iOS系統, 讓小何換安卓系統真的很不習慣。


從3GS到X,小何每年都會購入一款蘋果手機。小何說,這是生活對他們果粉的一種期盼與向往。就好比,有人收集手辦,有人收集單反,有人收集名表,又有人收集豪車。他喜歡收集蘋果。


為了情懷、為了品牌、為了產品體驗、習慣了iOS系統……這些都是果粉繼續購買蘋果的理由。


果粉去哪兒了?


而且從Canalys的數據來看,雖然蘋果手機出貨量同比下降了13%,但市場份額卻沒有變化,還是在9%左右。


根據阿里旗下二手物品交易平臺閑魚2018年7月發布的一項數據,保值率最高的10款手機中,前三席都是iPhone(iPhoneX 73%,iPhone 8 Plus 61%, iPhone 8 62% )。


一手賣不動了,二手卻還熱度不減。


另外一個不爭的事實是,蘋果手機用戶的換機頻率是要低于安卓手機用戶的。MobData研究院發布的2018年第三季度數據報告看,果粉忠誠度高居首位。


果粉去哪兒了?


相比于Android手機,iPhone硬件提供的“舒適使用期”更長,通常一部蘋果手機在兩年內,至少可以保證升級新系統后的流暢性。對于Android來說,要做到這一點就有些困難了。



果粉去哪兒了?


盡管如此,果粉還是在減少。


庫克在致投資者信中大篇幅“甩鍋”給新興市場的整體經濟環境,并且表示大中華地區智能手機市場萎縮,是導致iPhone銷量不及預期的主要因素之一。


的確,2018年下半年以來,中國手機市場首次出現“量價雙降”的局面。Gfk報告顯示,截至2018年三季度,單季度中國手機市場大盤銷量同比下滑18%,銷售額同比下滑9%。GfK依此下調2018年中國手機市場指數,對于全年零售銷量預測調整為4.22億臺,同比下降9.5%。


果粉去哪兒了?


但這只是沒有增量。


存量方面,蘋果用戶也在向其他品牌流失。


MobData研究院的數據顯示,去年第三季度,有5.2%的男性果粉和10.4%的女性果粉被華為分流;有4.8%的男性果粉和8%的女性果粉被OPPO分流。


果粉去哪兒了?


這流失的背后,指向了中國國產手機品牌的崛起,也指向了蘋果性價比的缺失。


一直以來,蘋果產品被定位為高端用戶市場產品,一些廣告投放在蘋果用戶上的客單價也是要明顯高于安卓用戶的,但誰也不是“冤大頭”,市場機構IHS Markit拆機測算后發現,iPhone Xs Max物料成本僅比iPhoneX貴20美元,售價卻高出100美元。


蘋果顯然把他們的用戶定位為了超級富人——“蘋果與奢侈品公司之間有很多相似的地方,例如消費者購買的不僅是技術和功能,還有品牌背后的理念?!眳R豐分析師Erwan Rambourg在一份報告中寫道。


2014年,庫克從Burberry挖來時任CEO的阿倫茨,委任為蘋果零售和在線業務高級副總裁。就連iPhone XS Max價格再創新高時,庫克也一直強調:“我們一直認為,如果你提供了大量的創新和價值,就會有一部分人愿意為此付錢?!?/p>


直到市場殘酷的數據反饋出蘋果“奢侈品策略”的失效。


更殘酷的數據是,去年MobData發布一項調查結果:與華為或小米等其他國產手機品牌的用戶相比,中國的蘋果iPhone用戶多為“隱形窮人”,他們的經濟狀況并不像看起來那么好。


該機構稱,大多數iPhone用戶受教育程度普遍較低,手頭拮據,幾乎沒有什么值錢的資產。其中有許多年齡在18歲至34歲之間的未婚女性,她們多持有高中文憑,月收入不到3000元人民幣,被歸入“隱形窮人”行列。


而我們也在一些社會新聞中看到《女孩花8000元分期買蘋果手機,陷入網貸欠下105萬》之類的報道。另有未寫明來源且未經求證的數據稱中國47%的人是分期付款買的蘋果手機。


換句話說,增量沒了,存量走了。


至于蘋果寄予新希望的服務業務。大中華區恐怕“無福消受”。況且,如果iPhone的銷售量持續下滑,甚至影響到iPhone設備的激活量,蘋果服務的增長空間也將十分堪憂。


果粉走了,可能會回來,也可能不會。在目前的大背景下,蘋果恐怕很難神話再現了。


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