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視頻時代,文字創作者求生指南
2020-09-24 16:28:12

視頻時代,文字創作者求生指南


受傷的文字創作者



“不會做視頻,就是古典自媒體人?!?/span>

“自媒體行業要洗牌了,內容創作者要換一批了?!?/span>

“文字閱讀的黃金時代結束了,很多作者還沒醒悟過來,就已經注定要被淘汰了?!?/span>


視頻化浪潮正在襲來,在微信公眾號、微博、知乎上習慣了文字表達的創作者們開始焦慮。


20世紀20年代,有聲電影的浪潮席卷好萊塢,帶來了前所未有的巨大機會。但與此同時,默片時代的香餑餑們幾乎無一例外地無法適應新的形態,只能在希望的春天黯然退場。


現在,這樣的事情也落在文字創作者身上。一場史無前例的大遷徙正在襲來。根據第三方機構QuestMobile的數據,截止今年6月,視頻工具的月活躍用戶規模同比增長了89.3%,視頻內容的消費需求正在爆發,這種連續爆發已經持續了近三年。


對于很多文字創作者來說,一個最直觀的體驗可能是,今年甲方送來的月餅變少了。


盡管文字領域的頂流們看起來依然光鮮,但大多數中腰部和中長尾已經開始感到市場的殘酷。從廣告價格來看,頂流們刊例價依然高的驚人,但是私下里已經開始打5折、3折,和中腰部競爭,于是中腰部也開始打折……踩踏效應迅速發生。自媒體群里、叫賣公眾號的變多了。前幾年做本地號矩陣、積累千萬粉絲、賺足了紅利的兄弟們,這會都開始“打包出售”,同時高調推出短視頻矩陣。


時代就這么變了,文字作者視頻化,還有的選嗎?


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中視頻大戰



在文字創作者們集體陷入焦慮的同時,內容平臺們也紛紛伸出橄欖枝。


這根橄欖枝叫中視頻(或稍長視頻),也就是3-10分鐘的ugc(純原生)和pugc(半專業)視頻內容。圍繞中視頻,一場史無前例的大戰正在爆發,視頻時代進入“中場戰事”。


視頻戰爭的“前場”,是抖音、快手的超短視頻(1分鐘以內),這兩者曾經一騎絕塵。超短視頻的優點在于極易傳播,以驚人的爆發力便能完成了震撼人心的市場教育,這是一場“閃擊戰”。

超短視頻的爆火,讓用戶習慣了在手機上消費視頻內容,一旦習慣普遍養成,3-10分鐘的中視頻開始迎來黃金時代。

畢竟,用戶需要的不僅僅是忙里偷閑的放松,用戶也需要一些更加沉浸、更加心流的體驗。


這樣的事情曾經在圖文時代上演。新媒體時代的開端,率先火起來的恰恰是新浪微博的140個字短內容。

在140個字的奇襲之后,真正制霸整個時代的,是公眾號、知乎這樣的“中內容”(或稍長內容),往往1000-5000字。


先短后中,歷史輪回。


相較于超短視頻,中視頻的優點明顯,一方面能帶給用戶更沉浸、豐富、深刻的內容體驗,另一方面對創作者也更友好。


很多作者一揮手就是洋洋灑灑5000字,要在抖音快手上用1分鐘內完成表達,這門檻可不是一般的高?,F在有了時間更長的中視頻,創作空間大了很多。

更何況,超短視頻平臺往往采用算法推薦,于是就會有一些諱莫如深的“潛規則”:黃金3秒、7秒破播、10秒包袱、11秒反轉、爽點密集埋設、bgm的抖音快手風……這就導致發超短視頻很像“玄學”,你根本不知道哪一條能爆,也不知道為何就爆了。


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中視頻更像是“奶與蜜之地”:節奏沒那么緊張,可以容納更豐富的信息和表達,也更能撐的起自己的個性和“人設”。

畢竟,要在十幾秒內立一個ip,如果不是離奇古怪博出位,這個難度可不是一般的高。


中視頻的制霸早有先例。2007年,視頻平臺YouTube推出“合作伙伴項目”,與上傳視頻的創作者分享廣告收入,并且在2012年全面放開。此時,YouTube的CPMm就已經達到9.35美元,也就是說,一個播放量破50萬的視頻就能收獲人民幣約2.9萬元。

這一戰略性創舉帶來了中視頻內容的空前繁榮,創作者激增,豪杰并起,也奠定了YouTube在全球視頻市場和廣告市場的王者地位。


如今,這樣的事情似乎正在國內重演:

B站發起了聲勢浩大的“破圈”戰役,連續推出了幾支優質視頻。

今日頭條西瓜視頻推出了“尋找真知派”活動,征召領域的創作者,同時推出活字計劃。

知乎發布“視頻創作者”招募計劃,在引入航天國家隊的同時,招募科普人文、電競游戲、科技數碼、生活娛樂等領域的創作者,提供億級曝光流量資源,在熱榜新增視頻板塊,構建視頻新人扶持體系,包括扶持資源包、月榜、創作現金與津貼激勵等。

小紅書開啟“視頻號”新功能,對創作者提供入駐品牌的合作資源、運營指導、現金及流量工具獎勵。


更有傳聞,微信生態也在緊鑼密鼓地推進中視頻內容建設,公眾號視頻內容、看一看與qq看點正在整合資源……


誰會成為中國的YouTube,其實答案并不重要。因為最終的結果很可能是群雄割據、多國鼎立、百花齊放,中短視頻像直播那樣成為所有大平臺的基礎設施,成為標配。


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鷸蚌相爭,漁翁得利。平臺斗得越兇,創作者得到的實惠也就越多。


如果說,超短視頻的爆發,是視頻內容創作者的第一波紅利。那么各個平臺圍繞中視頻的血肉絞殺,將成為視頻內容創作者可以看見的第二波紅利。

直播時代剛開始的時候,很多人因為錯過了映客、花椒的秀場,就以為再也沒有機會了??墒呛髞砟阒懒?,陌陌、快手、抖音的直播還在后頭,淘快抖更是掀起了直播帶貨時代。

公眾號時代剛開始的時候,很多人以為有了羅輯思維、吳曉波的成功,就大勢已定,可是后來還有咪蒙、新世相、卡娃微卡、盧克文……


所以,你如果錯過了超短視頻,沒有成為半佛仙人、李永樂、巫師財經……沒有關系,所有過往皆為序章,接下來上場的才是主菜。


每一個平臺距離成為**都還有相當的距離,無論是作者生態、內容品類、廣告模式還是利益分享體系,要走的路都還很長,這個建設推進的過程將釋放出無限的紅利。


答案很簡單,對于內容創作者們來說,你不必去紅海中刻意廝殺,你只需要任選一方諸侯、任選一個垂類,成為頭部即可。


可答案,說簡單也不簡單。


從專業到大眾



為什么大眾那么喜愛視頻呢?


很多作者都會抱怨,明明圖文才是最高效的信息獲取模式。一條視頻看10分鐘獲取的內容,看一篇文章可能1分鐘就夠了。況且,文字的表達也更深刻、準確、凝練。


比如,每次在b站看視頻,往往受不了上面的up主那么多廢話:開始一個話題前,先要問一堆問題,故弄玄虛吊著你。然后講一堆“人設套話”,坦格利安家族的風暴誕生者、不焚者、彌林女王、七國統治者……然后動不動插個梗兒,請來個一鍵三連、請打在彈幕上。本來十分鐘就只能講3000字,三分之一還是廢話,剩下的東西也往往毫無新意,這讓效率精英們聽了直呼:就這,就這,褲子脫了就給我看這……


說到這里,你必須思考一個問題:高效、深刻、準確、凝練地獲取信息,這是你的需求,因為你是一線城市的精英白領。

可你怎么知道,這也是大眾的需求呢?這或許就是問題的根本。


公眾號時代,你的文章在圈子里有名,閱讀的是同行,肯定的是同行,買單的還是同行,大家都是一類人,追求的當然就是高效準確地獲取信息、深入分析、不講廢話。

可是如果出了圈呢,大眾需要的根本不是這種“專業敘事”,他們要的也許只是看到一個很勾人的話題、很爽很放松地“消費”、看完了還能拿去聊天吹牛逼。


寓教于樂,貌似專業的娛樂,貌似學習的放松,這很可能是創作者必須抓住的大眾心態。

本來就是一個下飯視頻,搞得跟行研報告一樣,不是會讓人消化不良嘛。


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從文章到腳本



很多作者以為,文字轉視頻,只要把文章念出來、配一些視頻素材畫面就好了,現在看來沒那么簡單,你得先把文字做成“腳本“。不要小看這件事,更不要忽略這個過程。


首先,這個腳本是”說出來“的。

文章是寫出來的,但視頻絕不是念出來的,而是說出來的。書面語和口語完全是兩種邏輯,寫東西追求的是簡練嚴謹深刻,但說東西就不一樣了。


其次,這個腳本不能有太高的信息密度。

不能像寫文章那樣放入無數信息點,這樣只會讓觀眾疲于應付、消化不良,放松娛樂變成了聽課。一般來說,一條視頻三到四個信息點為宜。


再次,這個腳本要有“網感”。

要學會使用各種網絡語言,不時埋一些梗兒進去,刺激受眾的神經,讓他們一邊看一邊嗨起來,在彈幕里和你互動。 


最后,一定不要有“說教感”。

作者們好為人師的沖動,和用戶們普遍抵觸說教的本能,正在構成一組尖銳的矛盾。不要用文學創作的心態去做內容,而是要用做產品的心態去做內容。


如果你手頭已經有了牛逼的文本,不及時轉為視頻腳本,就很容易被“洗稿搬運黨”們占便宜。

前段時間沸沸揚揚的巫師財經抄襲門事件,就是“血淋淋”的教訓。一度成為B站財經頂流的巫師財經,12期視頻中,影響力最大的金融行業鄙視鏈、楊超越與資本博弈路、保時捷大眾惡意并購、香港金融保衛戰被知乎用戶扒出均抄自知乎回答,真是“抄襲永不眠”。


知乎上擁有超過3300萬個問題和1.3億個回答,是文字創作者轉視頻的富礦。比如半佛仙人、朱一旦、回形針、溫義飛,都是知乎的優秀答主。

知乎必須做短視頻,不然放著這個天然優勢給別人輸血真的是血虧,知乎答主也應該轉短視頻,手里那么多寶貝沒理由給別人當素材。


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平臺的調性



中視頻大戰已經爆發,每個平臺似乎都放出了巨量紅利,但最可怕的是不做選擇、一稿多投,因為每個平臺的用戶、氛圍和調性完全不同,這樣做無異于自殺。入鄉隨俗,在什么村說什么話兒,這很重要。


要作出選擇,你首先要看平臺的調性,下面這個“調性三要素”考慮一下?


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要素一,平臺的調性,來自其定位和用戶畫像。


B站是主打年輕人的內容社區,從用戶構成上說,z世代占比達到81.7%,以一二線城市為主。西瓜視頻累計用戶以男性為主,25-35歲居多,較為下沉。

知乎用戶主要為新知青年,年齡在19-30歲之間,以北上廣深杭為主,學歷相對較高,有專業積累,好奇心強。小紅書用戶主要分布在一二線城市,以女性為主。


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要素二,平臺的調性,也來自其場景習慣和社區氛圍。

B站主要消費興趣類內容,追求文化共鳴好。西瓜視頻更依靠算法推薦,社區氛圍不明顯。知乎社區氛圍專業,核心是專業內容分享和專業問題解決,具有較高的長尾效應,一個內容發布很久后仍有影響力。小紅書是種草文化的集中地。


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 要素三,平臺的調性,也要看其流量的特性,更適合短期還是長期,矩陣養號還是單號深耕。


字節跳動系的產品利用算法推薦,好的內容往往更容易爆發,轉眼間獲得巨大的流量。缺點是這種流量不穩定,下一次創作依然要從0開始,知乎、B站的社區氛圍更好,粉絲的關注能帶來更好的流量加持,也更加垂直精準。


不同平臺的用戶,往往對同一個內容有不同的反應。同一個創作者,在不同平臺的成長速度也會不同。

朱一旦、溫義飛、闌夕、喵放送這樣的創作者,同樣的作品在知乎、B站、西瓜等平臺上的表現就各自不同,例如朱一旦在知乎平均播放量已破百萬,闌夕的知乎播放量就遠高于B站,主要還是因為用戶調性、專業氛圍的切合。


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今年疫情期間,一則名為《關于新冠肺炎的一切》的視頻刷屏網絡。作者回形針PaperClip這條視頻爆紅的背后有個細節值得注意,這條視頻在知乎上的播放量522萬,被行業熱捧的B站播放量531萬,兩者差距并不大,而在西瓜視頻上,并沒有找到這條原創視頻的影子。


其他考量因素




一是立人設的難度。

字節系的產品更適合流量爆發,但是由于粉絲關注并不能帶來穩定流量,要立人設可能沒那么容易。b站能比較好地建立人設,但不可避免地有小粉紅、杠精、錘人文化的存在,立得高,可能崩得也慘。



二是離錢有多近,怎么恰飯。

如果想靠補貼,最好走“做號矩陣”之路,如果沒有這個精力和“恥度”,那點錢確實不夠塞牙縫。如果想靠廣告,得看對應的廣告主主要關注哪個平臺,在哪投放。


如果想靠電商,需要注意的是,其實很多人的購買并非因為“創意劇情”,更簡單直接的帶貨往往更有效。

最常見的賣貨往往來自開箱種草視頻、評測視頻和原產地工廠視頻。比如西瓜的掛櫥窗,知乎的“好物推薦”商品卡片,都已經成為帶貨模式。

以知乎用戶藍大仙人針對智能電視的內容帶貨為例,他從專業知識入手,進行了充分的客觀測評與對比,并針對不同的用戶需求進行推薦,通過知乎好物推薦產品帶貨超過4000萬。



三是上升空間。

如果你要做的品類,在這個平臺已經是一片紅海,并且有了不可撼動的頭部,那就不要去做,找還有上升空間的平臺,得到更多紅利。


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永遠的矛盾



前段時間,b站上有一個悲傷的故事:一個b站游戲類up主做了很多專業游戲視頻,但始終不火。

有一天他灰心失望,做了個“繼承幾千萬、回家辦廠”,結果一夜之間就火了。再后來,他又開始做專業游戲視頻,人氣立刻跌了回去……


專業還是大眾,一組永恒的矛盾呵。


我們迎來了一個信息過載的時代,噪聲太多,信息過載的結果一定是“分化”。



一是信息娛樂化,這就是我們常常在短視頻平臺上看到的信息,以讓用戶爽為中心。



二是信息門檻化,這就是各種付費信息、深度信息、篩選出來的信息,這樣的信息注定不能免費,注定只屬于少數人。



三是信息實用化,以解決問題為中心,講究實操,這就是我們在知乎和各種知識付費平臺看到的趨勢。


信息的分化,也一定導致流量的分化。如果追求的是”出圈“的大眾流量,那么一定會呈現出以下特征:講故事大于講道理,情緒宣泄大于干貨提升,


短大于長,報憂大于報喜,視頻大于文字,熱點大于專業。

但如果追求的是圈內垂直精準的專業流量,則可能更多要看內容的深度、權威感的加持、結論的可操作性、已有成就的證明。然而,專業流量的東西往往很難出圈、獲得大眾流量,如果出圈了,那一定是被稀釋水化,其中的某個夸張片段被大眾拿去廣為傳播了。


專業還是大眾,這是創作者最容易面臨的糾結。


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一個作者永遠要找到自己的定位和平衡,想清楚自己要什么,而不是搖擺不定。所謂“求仁得仁,又何怨”。

看到這里,我相信你依然很焦慮,但已經決定開始行動。放下過去的成就,丟掉心理的包袱,不要端著,一切從0開始。再過幾年回想起今天的一切,或許會感謝這樣的焦慮。

畢竟,這總比困死在舒適區里強。


我知道現在白嫖黨很多,不過如果你可以看到這里,至少說明是一樣有想法的人,那么拜托提起手分享一下文章吧,畢竟都讓你白嫖了……




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作者張俊,上海帥醒創始人,筆名辯手李慕陽,套路偵探一枚,專注社交傳播、事件營銷、商業預測分析和產品開發,公眾號阿辯論(ID:bianlunlove),個人微信 13385698365 。



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重磅|辯論課程大放送,這個假期不迷茫
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END


責編:楚佩琪
審核:平臺家

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