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活動運營流程全解(5000字干貨詳解活動運營)
2022-05-13 17:49:00

活動的本質是一場傳播。此前業界有關于I.P.O.活動策劃流程的描述,分別代表Idea(創意)、Plan(計劃)以及Operation(執行)。

但如今,注意力是稀缺資源。純線上的事件營銷已經無法抓住消費者的注意力。地面活動的地位得到放大,基于活動場景體驗營銷的整合傳播——才是活動最大的價值。

因此,兩個因素構成一場“好的活動策劃”的關鍵:現場的體驗+聲量的傳播。

活動的方案策劃流程按照不同時間階段,主要分為以下幾個部分:

活動策劃階段

明確目標、確定主題、活動描述、推廣計劃、費用預算、形成方案文檔

活動執行階段

細化方案、活動審批、項目立項、跟進開發排期(涉及開發)、上線驗收、全程推廣與跟進、各環節協調配合、精細化用戶分層

活動復盤階段

目標達成情況、從開始到結束遇到的問題、值得繼續發揚的、必須防止再次發生的、有待改進提升的、其他問題(包括人和事)

活動運營流程全解(5000字干貨詳解活動運營)

一、活動策劃階段

本環節主要是在進行方案形成之前明確活動目標、形成活動雛形、活動所需資源概況等,盡可能把影響決策的問題放在這個環節想清楚,再開始后續的細化執行,避免推翻重來浪費工作量。

1、明確目標(確定策劃本次活動的必要性、可行性)

  • 活動的目標是什么?

首先明確,策劃本次活動是什么目的?品牌?拉新?促活?營銷轉化?一般來說,活動是輔助完成整體或部分目標的手段。

比如說,這個季度需要沖刺3000萬的銷售額,那么本次圍繞這個大目標策劃的的活動目標就很明確了:一定是為了提升銷售轉化。

  • 活動預期:希望通過活動,達到一個什么效果。

做活動之前,通過經驗預估也好,精密的推演也好(這里不詳細展開說),有一個合理的預期,沒有預期,成本估計也是算不出來的。

  • 活動有沒有必要做?

先明確目標,想好要干嘛,再決定怎么干。實際中容易出現倒置的情況,比如,要過情人節了,做個抽獎活動吧……

切記:不是為了做活動而做活動,而是因為這個活動是實現這個目標的最佳手段,才做活動?;顒幽繕饲逦?,后續的人群,投放渠道,預算才能清楚地做下去。

  • 能不能實現?

確定了活動的目標和必要性,就要考慮可行性,也就是說,你想做,但是以當前的現狀以及資源,能不能支撐完成?

舉個栗子:

為了提升設計師UGC投稿量,我們準備在Q3策劃一場設計師大賽,這里需要市場部、培訓部、產品技術等多個部門協作完成,并涉及一定的預算投入。

然鵝下半年市場部需要開展全國巡展,沒有市場人力支援;開發也有其他0號項目進行中,不可能有開發支援支撐,同時公司層面基于開源節流的考慮,此類活動預算過大,現階段是不予考慮的,因此,在現階段,該活動是不具備可行性的,理應盡快尋找更合適的替代方案。

  • 活動能不能持續、復用?

咱們做一個活動或多或少都要占用一些人力資源,甚至開發資源,如果是一次性的活動,那其實是很可惜的。但是如果一次性做成長期性質的,卻往往要一次性投入更多的成本,在效果不明確的前提下做,風險極大。那怎么辦呢?

一個經過市場驗證的產品功能給運營帶來的作用就跟打怪裝備升級了一一樣。

活動,其實是一個新產品的前期試探、驗證,咱們在策劃階段要具有前瞻性。假如驗證活動有效果,那么這類活動是不是可以復用或者做成持續性的活動?既然是驗證,那么涉及到產品開發的是不是可以先簡單做?否則浪費大量人力開發,結果驗證結果不理想,那么這鍋運營不背誰背?

所以需要想清楚了再去規劃活動的形式,把風險點降低。

充分理解影響這個目標的因素和現狀,才好策劃對應的活動,做預算,有靠譜的預期,方便后續分析復盤。

活動運營流程全解(5000字干貨詳解活動運營)

2、確定主題

好的主題是活動成功的一半,主題一定要吸引人,讓人一看就知道是個什么活動,用戶如何參與,可以得到什么樣的好處。核心要簡單粗暴, 比如,下單立減30元,第二件半價,免費抽iPhone X……虛無縹緲文縐縐的要不得。

常見的主題思路有很多,比如:往屆主題的延續、行業成功熱門活動的參照、社會熱點的有機結合、以目標為導向的大膽創新、結合往期活動復盤,避免重新踩坑...

參考競品也是其中一種方式,但是參考競品要挖到精髓,學到點子上,要有必要的延伸,否則別人看一眼,給你的評價只有2個字:抄襲!

3、活動描述

確定好了主題,就要確定活動的玩法了。起碼要包含的幾個元素:時間 / 對象 / 簡述 / 流程 / 規則說明

活動時間,一般是區間格式表達,xx時間-xx時間。有嚴格時間控制的,還要精確到分秒。比如雙11活動限時搶購等。

有些小伙伴不管是方案落地還是出街的活動頁面,都不寫年份,其實不是一個好習慣,隨著時間推移,無論自己日后復盤還是活動對外宣傳,都會讓人感覺不清晰,甚至還有可能產生爭議。

活動對象,是直接表述什么人可以參與這個活動,什么人不可以。比如周年慶活動,只限購買了軟件的老用戶參與。

那么哪些人符合條件哪些不符合,就自行對號入座了。否則你如果不寫,新用戶買了你的產品結果沒有享受到這個折扣,就有的爭論了。

對活動主題做簡單展開描述,幾句話就能讓其他環節的同事明白具體是個什么事,方便他們評估實現難度,對活動有一個整體上初步概念。

比如下單立減30元,是下單當下就減還是事后統一返還抵扣券,免費抽iPhone X 是實時開獎還是固定時間開獎,不同的方案實現的難度肯定是不一樣的

對活動的流程做個簡單又清晰的表達,這是對活動描述必不可少的補充說明。

一般情況下依托時間軸,從預熱階段開始、到活動上線、活動間流程(不同玩法節奏不同)、收尾、數據導出等,每個環節都要說清楚。

必要時候還應該輔以流程圖,這樣就更加清晰了。

規則說明。正所謂無規矩不成方圓,有活動就一定有規則。前面說到的時間、對象其實都屬于規則之一,但是往往還有多條“周邊規矩”需要補充說明。
比如說,活動期間購買的商品統一在活動結束的48小時內發貨;活動商品屬于定制類商品,不在7天無理由退貨范圍內......

注意:

1)流程中的情況不要漏掉特殊的極端的情況;

2)積累一些“常識”,活動做的多了,很多共通公有的需求點,大家可以達成共識,默認通用,不用每次需求都寫一遍說一遍;

3)活動簡要說明可以給客服或關系好的用戶聊聊,幫忙查漏補缺;

4、推廣計劃

一個活動如果沒有提前推廣計劃,足以讓一team人手忙腳亂。

聰明的運營小伙伴會自己提前準備好一個表格把計劃提前列好:

包括要使用到的推廣物料、標準話術、渠道、標記……;

用戶營銷策略(什么時間點,給什么人發送什么內容,怎么推,誰來推);

當然,前期可以先把大綱列出來,具體的內容等方案評審通過再完善,否則一旦有什么調整,所有物料都要重新編寫,很可能就事倍功半了。

5、費用預算

費用預算來源于整個活動方案涉及到的費用支出。當然人力成本也是成本,審批的時候不一定要寫,但是心里要有數。

有些活動有具體的費用花費明細,是可以提前給出數據的。比如說涉及的費用,活動獎品價值2W,推廣宣傳2W,物料印刷1W,如果沒有其他支出,那么本次的活動費用預算就是2+2+1=5W。如果是那些作為獎金的預算,則要注明是否含稅。

但有些活動是沒有辦法100%給出具體值的,比如說銷售一個贈送一個價值100元的獎品,那么這里最終的費用支出是100*實際售出。那么實際售出預計有多少?這個要回歸到前面說的活動目標了,一般需要按照目標值做出預估。

再綜合其他推廣花費,之前類似的活動有沒有參考數值?本次活動測算有沒有經驗數值可以參考?根據活動流程步驟測算參與轉化等,做出最終預算費用,申請報備。
這里非??简炦^去的積累和對本次活動的把握,要注意數據統計和前后維度一致。

活動運營流程全解(5000字干貨詳解活動運營)

6、形成方案文檔

當一切思路都準備好,就可以把活動方案輸出提審了。為了方便演示講解,個人習慣以PPT的形式來編寫,以下是一個簡單的框架可以做參考模板:

方案標題、作者、時間

活動背景

活動目的/目標值

活動主題

活動描述(時間 / 對象 / 簡述 / 流程 / 規則說明)

活動支持(人員 / 行動 / 預算 )

其他問題補充

注:大部分活動都可以適用這個模板,但是也有可能有一些特殊的活動,比如說幾個部門聯辦的線上線下活動,各自有各自的方案,但是又涉及部分交叉,這時候運營小伙伴需要在自己的方案上特別指出說明,在活動前中后期更要密切關注,防止出現問題相關牽連。

以上內容確認好以后,可以提交相關負責人確認是否可行,是否需要不同工種的組長做初步需求評審,按照咱們公司的常規做法,是需要發起需求評審會,把相關的人員拉到一起,確認可以做,沒有問題,就可以開始下面的環節了。

二、活動執行階段

負責人通過基本的活動方案后,就細化活動需求,跟進每個環節落地,需要一些表格或者工具輔助。

1、細化活動方案

1)活動需求必須包含的內容清單

活動方案:提需求時的活動方案PPT,經過一番需求評審后進行調整修改,保證方案是最新的(立項之后仍然可能會有微調,主要原因受評審時間影響比較大)。

活動頁面:頁面設計交互稿,每個模塊的描述,比如模塊文字、鏈接、特殊說明、活動規則

活動流程:業務流程圖,判斷邏輯,遇到的各種情況及提示文字

其他文字:搜索/分享涉及的頁面標簽、關鍵詞、描述……

別人我不清楚,但在我的團隊里,我的要求是運營小伙伴必須掌握基本的產品設計能力和原型、流程圖繪制能力的。一來,沒有人比你自己更清楚一手策劃的活動想要如何表達出來更準確;二來提高人效,提升了整體效率 ;第三,長期以往也能很好的鍛煉到運營同學的產品邏輯思維,以后規劃活動將會更加得心應手。

當然,如果涉及比較復雜的產品邏輯的,尤其是要做到后臺的以及各種復雜接口調用的,還是要讓產品同學協助完成吧,主要是為了不破壞既有的產品功能。

2)活動推廣方案

前面提到,在提需求之前的搭好的框架,在需求確認無誤之后,就可以進行進一步細化了。

3)一些活動常識,比如

活動的命名規則;

活動頁面上的規則可靈活配置;

跑馬燈等昵稱處理方法、顯示規則;

異常情況如何處理?回退方案?

活動黑名單,異常用戶防范?

需要其他環節特殊支持嗎?

……

積累一些“常識”,活動做的多了,很多共通公有的需求點,大家可以達成共識,默認通用,不用每次需求都寫一遍說一遍;

這里跟第1點一樣,為了方便產品開發等其他童鞋更好了解全局,個人習慣把內容整合到原型里面。

2、活動方案審批

在立項之前,活動方案必須經過審批,否則浩浩蕩蕩的開工了,結果最后可能因為某些層面審批不通過,那就GG了。

審批審的就是你細化后的方案。

每個活動通常由是否涉及經費?費用預算范圍到多少?是否需要開發支撐?是否需要其他部門支撐等。審批的層級都不一樣,但是涉及到經費的活動,最起碼要去到總監級審批,這里不詳細展開說。

3、項目立項

方案審批通過,就要著手到項目立項了。通過項目立項的動作由項目經理組織。不同公司的項目經理角色設置不一樣,本著高效的原則,一般的活動立項建議都是運營小伙伴充當了。(久而久之,運營小伙伴們就會發現,你們有多么的全能)。
項目立項通常根據活動上線前后涉及到的人員,組織立項會議;會議前把細化的需求郵件給相關同事,最好每個環節要有確定的第一第二負責人;

活動運營流程全解(5000字干貨詳解活動運營)

4、跟進開發與排期(涉及開發環節)

評審時每個環節給出完成時間,達成共識,視覺、前端、技術、測試、運維……制作排期表,列出時間節點和各個環節負責人要提交的內容;

排期到人以后,拉相關人員建群,專門溝通本次活動相關事項;

5、驗收

每個環節在規定的時間點確認各自環節交付的內容準確無誤;

6、全程推廣與跟進

上線前后從預熱、進行中到結尾階段,推廣的落地執行尤為重要,運營小伙伴需要全程把控節奏,時刻觀察活動進展情況,并防范一下突發情況,做到及時掌握并緊急提交給對應的負責人進行修復。

根據活動的反饋及時調整活動策略也是必須的。

7、各環節協調配合

需求調整變化等情況溝通協調;有時候因為一些突然情況,項目可能延期或者某個環節延后,都需要及時進行溝通調整。

8、精細化用戶分層

活動過程中通常需要聯合用戶運營進行,更新用戶標簽,精細化用戶分層與服務,集中發力,深化運作。

比如創建活動專用群,活動期間統一進群,活動結束后按照既定的社群標簽引導用戶逐步轉移。之后持續進行用戶運營。

三、活動復盤階段

本次的總結是下次的開始。

1、活動目標是否達到目標

活動效果分析,活動的預期是否符合,目標是否達到,高還是低?原因?

2、延伸發現的問題

哪些地方思考不全?用戶有哪些反饋?如何做,效果會更好?

活動是否可以復用?延續?

3、其他感想


除了活動本身,溝通上的,項目控制上是否有優化的空間?

趙同學
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