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5000字講透,寵物商家如何在小紅書成長?
2022-05-13 11:20:13

想寫寵物文章的初心,是因作為貓狗雙全“人生贏家”的我,對寵物市場充滿好奇,一直想去看看這個市場到底如何。(給自家狗子一個出鏡的機會哈哈)

行業洞察增速快,貓咪市場大

2021年,中國城鎮貓狗市場的規模達到2490億,同比增長20.6%,寵物在小紅書市場表現火熱,據千瓜調研,萌寵一族排在整個小紅書人群第四名,占比7.01%。目前在小紅書上搜索“貓”有914萬+篇筆記,“狗”有530萬+篇筆記。

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圖1:千瓜2022年小紅書活躍用戶畫像趨勢報告

2022年1-2月期間寵物行業熱搜詞中,“小貓咪”更是以1326萬的熱度值排行第一,看來小貓咪市場比修勾勾更受歡迎,養貓更加省心、省事、省空間,對于工作忙碌又懶宅的當代年輕人來說,貓咪是更理想的寵物。

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圖2:千瓜2022年小紅書小貓咪霸榜

報告指出,在品牌商業投放方面,“萌寵”類目商業筆記和美食、運動健身持平,淘豆玩國、鮮朗、Lauren蘿倫是萌寵互動前3大品牌,為更好探索寵物在小紅書表現情況,下探到品類層。

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圖3:前5大品牌在小紅書互動情況

五大品類

寵糧慘烈競爭,日用、食品新市場

目前,小紅書寵物資料少,且目前產品轉化路徑,依舊是小紅書種草,淘寶收割,所以我拉取天貓寵物數據,整體看貓糧、犬糧為核心賽道,但增速放緩,但像寵物日用、食品、玩具、貓砂等品類增速快,我截取重點關注品類和品牌進行拆解。

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圖4:阿里媽媽寵物市場研究

(一)貓糧

拉取小紅書官方貓糧關鍵詞,下拉品牌詞多,如百利、網易嚴選、城市一口等等,另外競爭已到產品詞,具體到品牌的產品詞,可見競爭的激烈程度。

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圖5:“貓糧”關鍵詞導出,回復“貓糧”獲得

新品牌要想進入貓糧市場,需打造某一款更細分品類產品,比如近期很火的藍氏乳鴿貓糧,就提出八種魚貓糧,一口吃掉八種魚訴求,差異化訴求獲得用戶人群。

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圖6:藍氏乳鴿貓糧

在用戶關注上,我拉取近1個月藝恩貓糧詞云,貓糧推薦直接需求詞熱度很高,貓糧成分 如蛋白、防腐劑、配料成為鏟屎官關注的重點,賣點主要集中在不油膩、腸胃脆弱、好吸收等方面。作為新品,可圍繞用戶關注點,進行種草。

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圖7:貓糧內容詞云

在貓糧品牌投放,誠實一口和愛立方活動高,作為重點解讀對象。

1.誠實一口

國產平價品牌,截取互動前30的筆記,均為達人筆記,33%為腰部達人,誠實一口向報備筆記靠攏,本月商業筆記占比為7.6%,類型集中在曬寵物、新手養貓、貓糧測評、貓糧推薦類型。

從誠實一口達人投放洞察,達人是寵物品牌的標配,特別是報備的初級和腰部達人,通過評測試用,制造喵星人都在用的熱銷狀態。

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圖8:誠實一口在小紅書投放情況

拆解「誠實一口」近期互動top筆記。

賬號:安東尼有只貓,8w粉絲的垂類寵物博主,這篇和誠實一口合作的商業筆記互動3.7k。

形式:生活場景類,將產品植入生活場景中

標題:“貓:人至賤則無敵!媽媽再也不用擔心貓咪上我床了”用貓的口吻引出主題

封面:三只可愛的銀漸層出鏡圖,讓人看到都忍不住想云擼貓

內容:視頻內容是一個關于三只貓貓的場景故事,貓貓喜歡待在防貓神器上,但看到誠實一口立馬被吸引,由于是報備筆記,視頻后半段直接介紹了產品名以及成分,廣告植入進來。

標簽:貓咪日常

總結:有趣,可愛的生活場景類是最能吸引用戶的形式,這篇是誠實一口合作的報備筆記,腰部達人也是目前綜合性價比最高。

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圖10:愛立方在小紅書投放

拆解「愛立方」近期互動top筆記

賬號:六億超懶der,養貓知識分享博主,4k粉絲,這篇筆記為「愛立方」近期30天top1的筆記,互動量3.3k。

形式:多品合集推薦類

標題:“貓糧搭配不翻車,新手養貓不踩雷”,貓糧,新手養貓,踩雷標題關鍵詞喚醒用戶

圖片:多款產品搭配的集合圖,有貓糧,凍干,罐頭。分為入門,進階以及豪氣三種,覆蓋更多養貓人群,往后幾張圖依次是這三種產品的成分配方,大致價格,喂養建議等,圖片素材也很美觀舒適。

內容:三種組合詳細介紹,適合各收入水平的鏟屎官,每一款都大致做了一些介紹以及結尾的使用小tips,像百利,渴望,巔峰,江小傲都是一些比較知名的品牌,放在一起也能提升愛立方的知名度。

標簽:新手養貓

總結:筆記邏輯清晰,產品搭配形式,寵物商家可以借鑒的,尤其如果想推一些新品就可以知名的品牌放在一起,快速提升品宣效果,但伴隨平臺對軟廣的管理日益嚴格,切記廣告過分明顯。

(二)狗糧

根據官方「狗糧」關鍵詞整理,品牌詞競爭大,也進入產品競爭詞層面。

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圖12:狗糧在小紅書關鍵詞

拉取近30天互動最高的top品類豆柴和頂制。

1.豆柴

中檔國產糧,主打腸胃賣點,本月相關筆記數206篇,174篇均為達人筆記,其他為企業號以及素人自發筆記,商業筆記上漲了92%。

Top前30的互動量最高筆記83%都集中在初級達人,報備筆記占比46%(互動前12的筆記中有10篇均為報備筆記),報備成為必選項。

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圖13:豆柴在小紅書的投放情況

在近30天「豆柴」互動中拆解top筆記

賬號:渣狗張51,寵物博主,主要分享馴養方法,養寵知識,狗糧測評,這篇筆記為「豆柴」近期30天top1的筆記,互動量超9k。

形式:干貨攻略類

標題:“狗狗腸胃調理攻略,附對狗狗腸胃好的食材”抓住用戶痛點,養了狗就會知道,一旦狗狗吐了或者不吃東西是真的跟養孩子一樣擔心。

圖片:封面采用拼圖形式,上半部分是可愛小狗,下半部分是調理腸胃步驟,注意事項以及對腸胃好的食物,給我的感覺一眼看著滿滿干貨,2-9張圖把封面的小圖放成了單圖,不得不說圖片信息量很大,5步調理腸胃寫得非常細致,喂食頻率,自制狗飯,食譜等以至于我找了兩遍才找到植入廣告。

內容:再次從飲食習慣,飲用水,狗飯等5步超實用方面介紹,中間再植入產品成功效,成分等,不會顯得突兀,排版分段清晰簡潔。

總結:這種筆記對于家里有狗狗,腸胃脆弱的都可以打印下來貼在家里了,因為都是一些日常生活方面的,很有借鑒意義,產品看多了也就植入用戶心智了。

2.頂制

頂制主打鮮糧類,屬于狗糧下更細分品類,賣點以新鮮&改善腸胃,目前很多鏟屎官有這塊的需求,但是市場鮮糧做起來的比較少,無報備筆記,70%以初級達人投放。

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圖15:頂制在小紅書投放情況

在近30天「頂制」互動top30中拆解其中1篇的筆記

賬號:金毛不掉毛,寵物博主,金毛的日常生活分享,這篇筆記為「頂制」近期30天top1的筆記,互動量超2.3k。

形式:趣味曬狗類

標題:“又垮起個狗臉,我到底哪里做得不對?!”主人略生氣口吻增加趣味性,和封面相呼應

圖片:封面是金毛狗狗的垮臉圖,莫名好笑,跟大家印象中的萌萌噠寵物反差比較大,2和3圖也是金毛垮臉有趣的樣子,4-6是金毛終于吃上狗糧的近景圖。

內容:表達形式是卑微狗主人給自家喂糧的過程,輕松有趣的表達形式讓廣告植入都顯得不生硬了,盲猜評論區置頂的筆記是博主小號或者品牌其他賬號,這種形式也可以借鑒。

標簽:平價狗糧

總結:狗狗自帶笑點,博主的表達很日??谡Z化,有趣的拉近了和用戶的距離感,品牌方也可以選擇這種趣味又生活化的博主。

(三)貓砂

根據官方“貓砂”關鍵詞整理,福丸貓砂,妮可露貓砂,鐵錘貓砂,pidan貓砂,n1貓砂熱度較高,價格方面都是追求便宜又好用,在貓糧狗糧方面很多主人都希望盡可能給寵物吃貴的,貓砂對于價格沒有太大追求;

在貓砂品類中豆腐貓砂熱度最高,其次是膨潤土貓砂、無塵貓砂以及活性炭貓砂,在內容形式上可根據一些場景詞來植入,比如怎么教小貓用貓砂、貓砂多久換一次、貓砂測評等內容。

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圖17:貓砂官方關鍵詞

拉取貓砂互動高品牌Petshy

1.Petshy

我作為petshy曾經多次回購的忠實客戶來說,使用體驗確實很不錯,包裝比一般貓砂高端,視覺效果亮眼,結團也不錯,petshy近30天發布19篇筆記,普通用戶和初級達人在76%左右。

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圖18:Petshy在小紅書投放情況

拆解「petshy」近期一篇爆文。

賬號:喵星人?Miao哥

簡介:寵物博主,主要寵物用品推薦類,這篇筆記為「petshy」近期30天top1的筆記,互動量超1.5k。

標題:“十款好用貓砂推薦” 標題簡潔,「貓砂推薦」也是用戶搜索熱詞,大家可以關注行業熱詞寫筆記時進行埋詞。

封面:十款貓砂的產品摳圖,再加「十款好用貓砂推薦-平價貓砂」再次強調,使主題更加顯眼

內容:視頻形式,真人出鏡,開頭博主先講到自己使用過多款貓砂增加推薦產品的信服力,再依次把推薦的十款從產品價格,賣點,成分,優勢一一介紹,文案開頭跟口播一致,再把十款產品及價格羅列。

標簽:貓砂 貓砂推薦 貓砂測評

總結:貓砂推薦是鏟屎官的剛需,這種形式也不會讓用戶產生反感,并且把鏟屎官想要知道的信息基本都講到了,比如價格、結團、成分、味道等,信息越多,用戶決策屬性越快。

(四)日用

寵物日用包括貓窩、狗窩、寵物食盆、貓抓板等,在智能化時代,寵物智能喂食器,智能飲水機,智能項圈等品類出現。

在研究過程中,“未卡”在小紅書的營銷很好,重點研究主營貓用品,產品涵蓋貓抓板,寵物食盆,貓砂盆,貓草,貓窩等,高顏值和少女心,請了鹿晗作為品牌全球代言人,在寵物品類還特別少。

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圖20:未卡宣傳主KV

拉取“未卡”近30天在小紅書大數據情況,發文46篇,同比上期下降了13%。

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圖21:未卡近30天小紅書投放情況

拆解「未卡」一篇top筆記。

賬號:Wynnie兔嘰,家居博主,近半年未來相關筆記互動最高的,這篇筆記極有可能是自來水,不一定跟未卡合作的,筆記互動超過8k,借鑒意義,在達人選擇上,也選擇可寵物延伸的博主。

類型:縱向生活合集

標題:“陽臺一角是給貓咪的彩樂園”很多鏟屎官都習慣把陽臺給貓貓,可以借鑒布置。

封面:給貓貓布置的場景圖,有貓砂盆,貓爬架,貓咪地毯以及貓貓出鏡等,2-9從是不同角度拍攝的陽臺場景圖,圖片都很ins風,可愛溫馨。

內容:分享陽臺養貓的快樂并且附上用戶最關心的如何購買渠道

標簽:養貓經驗分享

總結:首先單品顏值都很高,布置的場景也很好看,圖片質量高,評論區用戶精準,大多數都是問鏈接的,博主雖然不是垂直的寵物博主,但是筆記圖片都很有質感

(五)食品

寵物食品包括寵物罐頭,凍干,零食,益生菌,寵物鈣片,軟骨素等。

寵物食品類重點看看“紅狗”,相信養寵物的朋友沒有買過也應該都聽到他們家產品,無論在淘寶天貓小紅書還是寵物店都非?;?,產品涵蓋寵物營養膏,化毛膏,鈣片,軟磷脂,魚油,維生素等。

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圖23:紅狗在小紅書投放情況

紅狗近期爆文類型集中在科學養貓,真實經歷,養貓攻略,問題解決類,重點分析下近期互動最高的一篇筆記。

賬號:不減肥不改名的胖虎,寵物博主,粉絲1.5w,這篇為商業筆記且有使用效果廣告助推,互動超過2w。

類型:養貓教學類

標題:科學養貓|入門級處理貓咪嘔吐教學,標題一看就是解決問題型,即使不會立馬需要大多數鏟屎官也會收藏備著。

圖片:封面貓貓出鏡,采用拼圖形式添加貓貓嘔常見的六種情況,2-9圖片均有大量文字信息,從,嘔吐原因,解決方法,改善嘔吐,再到紅狗化毛膏的植入 ,雖然大多數用戶能看出來植入了廣告,但是提供的其他信息確實干貨滿滿,能解決一些問題。

內容:正文再次整理了嘔吐情況,從癥狀,原因,解決辦法,中間植入產品

標簽:養貓經驗分享

總結:這6種問題都是鏟屎官日常容易遇到,根據產品賣點推倒出的會遇到的常見問題,問題解決問題型一直是最火的形式之一。

行業總結:細分差異化,品牌化競爭

以上寵物板塊從品類-品牌-爆文的分析,可以有以下總結:

1.在貓糧,狗糧,貓砂、寵物用品,食品等大類中,貓糧和狗品牌糧參與者眾多,高中低品牌都有,品類已開始細分,新進入品牌需要差異化賣點突圍,相反一些寵物智能,寵物服飾及寵物周邊是藍海市場。

2.品牌打法出現,過去在網絡起盤的品牌,基本靠性價比,而伴隨著喵星人、汪星人生活方式變化,她們在購買產品不僅要關注產品,更會關注品牌的生活方式,換句話說,寵物用品一方面要滿足功能屬性,更要能與消費者產生更強的互動。

3.寵物爆文集中在在生活場景類、養寵攻略類、趣味曬寵類、品牌推薦類、測評類,這些都是利它筆記,給紅薯提供一個觀看的理由,再植入產品。另外,在筆記商業化,因平臺對筆記要求日趨嚴格,逐步提高商業報備比例。

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