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小品牌的「差異化競爭」方法論
2022-05-13 09:47:53

導言 | 不需要理論的方法

差異化競爭」是一個看起來很熟悉的詞。我們在很多場合都能看見。但同時,在實際的運用中,卻又往往摸不到頭腦。本文有“標題黨”嫌疑,以下文字未必可成為方法論,頂多只能算方法論的發散式想法而已。

1892年,面世僅5年的可口可樂刊登的廣告是這樣一種畫風:理想的大腦滋補品,冬夏皆宜又令人愛不釋手的飲料!治療頭痛,解除疲勞。

沒有去考證當時其競爭對手是誰,但很有可能也是強調“功能性”的產品。

百年之后,或許我們可以用「差異化競爭」的理論去解釋早年可口可樂的這種廣告。

然而,談到「差異化競爭」時,總是呈現出一種“似是而非”的狀況。

有時好像很宏觀,站在戰略和定位的層面可以講述;

有時好像也可以很微觀,小到一個產品的包裝也可以將其裝進「差異化競爭」的框架里聊。

當「差異化競爭」被作為一種理論時,可以解釋很多成功品牌的發展路徑。但當我們真的要從起點開始思考一個品牌的發展時,仿佛「差異化競爭」又成為了一種不得已而為之的策略。

那么,究竟「差異化競爭」是什么意思?是不是只有大品牌才可以談「差異化競爭」?

當然不是。

今天,聊聊小品牌在發展中如何運用「差異化競爭」。

01 是什么

「差異化競爭」究竟是什么,取決于我們將其放置在什么范圍里進行討論。

如果站在戰略的層面,就必定繞不開特勞特?;谄涮岢龅摹岸ㄎ弧崩碚?,「差異化競爭」是市場定位的一種重要手段。該理論的核心就是希望通過市場定位,取得消費者心中“品類第一”的心智位置。

如果站在營銷的層面,得回到現代市場營銷的核心理論之一:STP營銷。其三要素是,市場細分、目標市場和市場定位?!覆町惢偁帯乖谄渲屑仁鞘侄我彩悄繕?。

然而,這看起來都是需要相當系統的理論知識才能理解并運用的方法,如果拋開這兩個層面,還能將「差異化競爭」放在什么范圍里討論?

不如我們反其道而行之,先看看什么“不是”「差異化競爭」。

「差異化競爭」不是“更好”。許多品牌/創始人在介紹自己的產品時,喜歡強調自己在某個維度上“更好”。餐飲品牌,喜歡強調“更好吃/喝”;科技品牌,喜歡強調“更便捷”;地產品牌,喜歡強調自己“更舒適”。這都不屬于「差異化競爭」?!覆町惢偁帯共⒉辉谝粋€維度里強調比較。

「差異化競爭」不是“特色”?!疤厣蓖潜话b出來的,是信息傳播中的手段而已。

「差異化競爭」不是“特立獨行”。許多年輕/初次創業者喜歡強調自己的品牌“與眾不同”。事后發現,其只是并沒有充分了解這條賽道上過去曾失敗過的案例。

講了這么多“不是”之后,我們大概可以將范圍明確下來了。

我們用“對誰說”來區分范圍,大致就能明白。

對消費者來說,差異化是創新,創新什么?解決方案。即,「差異化競爭」是在同一個需求里提供另一種解決方案。

舉例,豐田崛起時,其沒有給消費者提供新的解決方案,只是通過各種手段在每一個維度都比老牌車企做得更好。而特斯拉的出現,是真正的「差異化競爭」。但他們都在解決同一個需求:人們從某地更快速、便捷、舒適地移動到目的地。

再舉例,對方便面形成“差異化打擊”的,不是更好吃、更便宜的方便面,而是外賣平臺,因為外賣平臺在解決“即時餐飲”方面給予了更好的解決方案。

對競爭者來說,「差異化競爭」是區隔,區隔什么?進入門檻。即,「差異化競爭」是同一個市場里的不同位置。

劉潤老師說,市場老大是不會用「差異化競爭」戰略的,我是認同的。如果進一步延伸這一邏輯的話,「差異化競爭」一般不會運用在藍海市場中。在競爭并不激烈(甚至壟斷)的市場里,并不需要思考“差異”?!覆町惢偁帯故窃谝粋€紅海但又分散的市場里運用的方法,在這個市場中,需要找到自己所在的位置,并建立護城河以免競爭者取代自己的位置。

作為小品牌來說,如果你很幸運地進入了一個藍海市場,那就在大品牌進來之前拼命發展自己吧。如果你要進入的是紅海市場,要么你找到一個新的需求點,要么你能創造出一種新的需求解決方案。

02 有啥用

作為一種思維方式,「差異化競爭」能讓小品牌在市場中保持清醒的頭腦。

最近有兩家餐企找我談,都在問我是否要進入預制菜行業。我問了他們有什么優勢之后,他們含糊其辭。預制菜跟連鎖餐飲品牌,看起來都是食品行業,但實際上分屬兩個賽道。所需要具備的各種實力是不一樣的。如果沒有清醒的頭腦,十分篤定自己處于什么賽道,并沿著這個賽道能走到什么位置。這家企業的未來走向已經很清晰了。

而「差異化競爭」可以讓創始人在對自身品牌發展時形成一種明確的邊界。在發展中,有時“不做什么”的克制力比“做什么”的能力,更重要。

作為一種競爭手段,「差異化競爭」能讓小品牌在發展中逐漸成為標準定義者。

上文提到,「差異化競爭」對消費者而言是提供了一種不同的解決方案。注意,這里的“不同”未必是新的。也許只是將別的行業的解決方案進行適配化改造之后用到新的行業里。而在這個過程中,小品牌逐漸建立起自己的競爭力后,成為了標準定義者。比如,在楊國福之前,麻辣燙這個行業的湯是不能喝的。在楊國福對產品進行創新改造之后,推出了“可以喝湯”的麻辣燙?,F在,麻辣燙的湯可以喝已經成為了一種行業共識了。

03 怎么用

而對小品牌而言,要使用好「差異化競爭」的方法,找準三個位置即可。

品類中的位置。這一位置與需求的細化有關。在需求的定義中,需要盡可能地細化到比較準確的品類中去。

比如,“吃飯的需求”——“吃午飯的需求”——“女性吃午飯的需求”——“白領女性吃午飯的需求”——“中年白領女性吃午飯的需求”——“中年白領女性們一起吃午飯的需求”。

在需求的不斷細化中,將品類不斷收窄,推演出產品/品牌在品類中的位置。按照上述的方式去細化需求的時候,所屬的品類就從“餐飲”進一步細化到了“女性社交商務餐飲”這一小品類之中了。而當進入更小的品類中時,你環顧四周,會發現可能競爭對手已經沒有那么多了。

場景中的位置。這一位置與產品的使用有關。在消費者使用產品的過程中,需要盡可能地了解消費者究竟在什么樣的場景中使用自己的產品。這一過程,也要不斷細化和分類。

比如,“家庭場景”——“家庭臥室外場景”——“家庭個人臥室外場景”。

這是之前我們在為一款休閑食品調研時明確場景時不斷細化出來的結果。當然,一款產品肯定可以使用在不同的場景中。這個食品也可以被消費者拿來當招待客人的產品,你怎么知道呢?這的確是很可能的。但這不是產品主要的研發/設計依據。我們不需要知道消費者各種各樣奇怪的使用方法,只要能了解其“主要高頻的使用場景”即可。

區域中的位置。這一位置與品牌的市場規模/份額有關。在品牌發展的過程中,你主要進入哪一個行政區域,需要盡可能了解該區域的各種習俗、競品的水平、消費者習慣,等等。

比如,都說北方人吃面南方人吃粉。但全國最大的魚粉連鎖品牌就是東北發展出來的。當了解了自己品牌在這個區域中的位置的時候,你才知道自己究竟要從哪個方向采用「差異化競爭」。

在小品牌的經營和發展過程中,對戰略的思考不需要很清晰,因為可能性很多,從反面說,沒有具備的實力也很多?!覆町惢偁帯故且环N基于當下能力的策略和方法,多往自己看,多幫消費者想。

總結:

1.「差異化競爭」需要放在一定的范圍里才可以明確地討論。

2.「差異化競爭」是一種思維方式,有助于明確發展的邊界。

3.「差異化競爭」的使用,需要找準三個位置:品類、場景、區域。

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