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監管靴子將落地,疫情封控常態化,變革中的互聯網大廠如何自救
2022-05-13 10:13:05

近期,信達證券發布《傳媒互聯網&海外行業2022年中期策略報告》,在梳理了過去一年多監管針對互聯網的政策變化之后,如何立足當前疫情封控帶來的消費放緩背景,對“2022年下半場,互聯網企業應該怎么走”作出如下判斷:

1)本地生活方面,無論是外賣業務,還是到店業務,美團仍然占據巨大優勢;

2)廣告方面,相關業務和經濟、政策高度相關,短視頻廣告、電商類廣告未來表現亮眼;

3)短視頻方面,抖快視頻號三分天下,視頻號對電商變現的探索仍舊漫長;

4)游戲方面,版號發行常態化,游戲出海是廠商未來的主要增量;

5)新消費方面,國潮大勢下,國產運動鞋服品牌有望奪得競爭話語權。

本地生活是剛性需求,疫情不減復蘇潛力

最受疫情沖擊的行業,本地生活中的外賣業務和到店業務首當其沖。

在2014-2021年,餐飲市場規模增速始終保持10%,而這主要就是由外賣+到店雙輪推動的;但2020開年,餐飲便出現15%下滑,相比之下,外賣行業規模始終保持較高增速。

監管靴子將落地,疫情封控常態化,變革中的互聯網大廠如何自救

疫情隔離的因素下,外賣業務解決消費者難出小區的問題,是本地生活中剛需的剛需。過去幾年的時間里,依賴“與商家地推+正兼職騎手團”兩端推進,行業目前僅存活美團、餓了么兩位主要玩家。

2016年起,無論是依據GTV還是訂單量,美團始終保持65-70%的市場份額,且仍有提升空間,餓了么只有在少數一線接近美團市場份額。

到店業務的現狀是,行業線上化率不足,但疫情封控一旦放開,如密室、桌游等休閑娛樂業態的增長仍需到店業務的推動。

目前,到店業務的主要競爭玩家是美團和抖音:美團背靠大眾點評,對全國餐飲的導購有難以撼動的心智地位;抖音本身有更大的流量池和用戶時長,如何將其進行導流、轉化是關鍵。

但抖音發展到店業務有若干問題:1)能分給線下商鋪的流量有限,更適合塑造網紅店,中小商家轉化成本高;2)店面信息不足,導購功能缺失。

因此,在疫情背景下,無論是外賣業務還是到店業務,美團將長期占據巨大優勢。

廣告行業短期低迷,長期增長潛力可期

2021年整體廣告行業增速放緩,原因來自宏觀層面兩重因素:消費的疲軟,行業監管趨嚴。

宏觀消費方面,2021Q1-Q4社零總額增速分別為33.9%、13.9%、5%、3.5%,增速明顯放緩,這導致廣告預算的削減。

行業監管方面,所有平臺面臨的問題是,線上流量觸頂,不斷內卷爭奪用戶,但投放ROI一直在下降,且《個人信息保護法》要求須取得個人同意方可處理個人信息;其次是對特定行業來說,教育、游戲、互聯網金融都有嚴格的政策監管,影響廣告投放。

廣告行業的生命力和經濟、政策高度相關,所以回顧2021年、放眼2022年,有這樣一些線索會延續下去:首先是宏觀消費信心的恢復,會讓廣告行業實現回暖;其次是《個人信息保護法》的持續發酵,但報告特別提到,精準營銷和個性推送是基于用戶瀏覽內容和群體畫像做出,因此個人隱私保護對基于個性算法的平臺影響有限。

在廣告行業整體回暖的具體表現中,短視頻廣告、電商類廣告會表現更亮眼。前者是因為短視頻的媒介趨勢不可逆:基于個性訂閱的內容,用戶黏性極高,后者是基于消費習慣仍然處于線上遷移的進程中,線上仍然是

2022年1月,互聯網廣告收入TOP10平臺中占比五成均為視頻平臺,且Questmobile預測,短視頻類廣告市場份額會從2021年16.6%提升至2023年17.4%。而在所有互聯網廣告類型中,電商類廣告也會保持增長,市場份額從2021年46.5%提升至2023年的48%。。

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短視頻:抖快視頻號三分天下,廣告與直播電商是變現途徑

目前短視頻的市場格局是,抖快用戶仍然在持續增長,并通過極速版拓展用戶;而視頻號背靠微信流量池,通過制造現象級線上音樂會,實現用戶規??焖偬嵘?。

視燈數據顯示,2021年12月視頻號DAU超5億,同比增長78%,2021年末快手MAU5.78億、DAU3.23億,抖音MAU6.71億、DAU4.18億。

監管靴子將落地,疫情封控常態化,變革中的互聯網大廠如何自救

關于抖快視頻號各家的變現能力:視頻號短期變現途徑是廣告,直播電商變現效率更高,但仍需時間探索;對于直播電商,抖音、快手已經形成差異化的發展路線:抖音以休閑零食、方便速食為代表的低單價、高頻次品類為主導;快手則以美妝護膚等單價更高的品類為主導。

例如今年2月,抖音快手月均銷售單價就分別為37.2元、93.3元,月播商品數量分別為6.8、2.7萬個。

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游戲行業:供給側改革加速行業增速放緩,出海是新增量

2021年游戲行業的頭部公司,因經典旗艦游戲和新上游戲的表現保持了營收增長,但受版號停發、新游遞延、營銷費用增加等因素影響,利潤有所下滑。

一些代表性的行業事件包括,網易得益于《永劫無間》、《哈利波特:魔法覺醒》熱門新款游戲,實現Q4同比增長30%;三七互娛借國內新游《斗羅大陸:魂師對決》《榮耀大天使》,全球發行的《Puzzles & Survival》《叫我大掌柜》等實現2021年營收162億,同比上升12.62%;吉比特借新游《一念逍遙》實現2021年營收46.19億,同比增長68.44%。

另,未成年人保護措施對游戲市場影響非常有限。騰訊2021Q4數據顯示,未成年人游戲總時長同比減少88%,占本土市場游戲總時長的0.9%,其消費流水同比減少73%,占總流水的1.5%。

行業最近一條重要動態是,4月11日,國家新聞出版署公布了4月份一共45款國產游戲的審批信息,網易、吉比特、三七互娛等公司將發布3DMMORPG、SLG、射擊等類型游戲,被業界視為版號發放再度常態化。長期來看,政策倡導游戲行業未來更多地推出“主旋律、正能量”的精品游戲,進一步加強對未成年人的視聽保護。

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整體來看,國內游戲市場享盡了人口紅利、手游市場飽和,而供給側改革進一步加劇了行業增速放緩,游戲出海不僅早已是業界共識,也在快速貢獻新增量。

國內市場表現上,2021 年中國移動游戲用戶規模 6.56 億人,增速下滑至 0.23%,平均每用戶收入(APRU)344 元,同比增速下滑至7.3%。

與此同時,2021年國內游戲廠商研發手游的海外市場規模達160.9億美元,且有42款手游的海外市場超1億美元。

游戲出海的代表性廠商包括,騰訊、網易仍包攬行業前二,字節、米哈游、三七互娛提升迅速,以上廠商實力得到data.ai發行的Level Up榜單驗證,不斷刷新海外地區App商店內的收入榜、下載榜、增長榜。

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新消費:國潮賽道,關注本土運動鞋服品牌

近幾年,國潮文化的興起帶火了不少品牌。而在運動鞋服領域,近幾年的新疆棉、冬奧會等事件,徹底點燃了不少國產品牌的消費熱情。

報告指出,2021年底,中國體育服飾行業市場規模已達3718億元,同比增長19.1%,且近三年年復合增長率為7.8%。在這樣一個高速成長的市場中,國產品牌的市場份額正快速抬升。

2020年以前,NIKE、Adidas穩坐前二梯隊。但2021年本土品牌安踏收購FILA后,其國內運動鞋服市場份額為16.2%,超越14.8%的阿迪達斯,進一步靠攏耐克,而緊隨其后的李寧/特步/361 度市占率分別為 8.2%/4.4%/2.6%。整體格局上,安踏、李寧位居第一梯隊,特步、361度位居第二梯隊。

非常難得的是,在疫情背景下,許多國產運動品牌仍然實現了快速增長。從2021起,國產品牌開始爆發,如李寧2021Q1-Q2流水實現85%的增速,Q3-Q4增速實現30%-50%。另外,安踏、特步、361度在21年Q2-Q4都穩定在雙位數的增長水平。

監管靴子將落地,疫情封控常態化,變革中的互聯網大廠如何自救

國產運動鞋服品牌快速崛起的重要原因在于:

  • 對全渠道的滲透:在線上進行品牌形象升級,積極入駐主流電商、抖音、小紅書等平臺;在線下不僅關注一二線城市商圈的店面形象打造,“關小店、開大店”,努力提升坪效,還在積極滲透下沉市場,彎道超車;

  • 能夠作出差異化的品牌定位,切入各自的目標市場;

  • 有效拓展增長第二曲線,例如兒童服飾。

例如,除FILA定位為高端運動鞋服,500元以上產品高達66.7%,一二線城市占比超70%;而361度、安踏等品牌則定位大眾專業運動,500元以上產品多低于10%,其中361度還繞開主戰場,積極滲透三線城市。

在單店打磨上,2021年各大品牌店鋪面積都有增長:安踏超190平,李寧200平,特步超130平,361度超120平,FILA超250,且單店面積帶動坪效同步提升,2021年安踏/李寧/特步/361度/FILA坪效分別增加190/343/243/116/800元/月。

結語

綜合傳染病學、流行病學等多學科觀點,人類與病毒的作戰還遠未結束。在越來越多的不確定下,消費走入寒冬,行業預算縮減,互聯網大廠紛紛裁員自救,由此引發的一系列連鎖變化,必將更為深刻地影響漣漪中的個體。

但危機一定伴隨機遇。在宏觀不好的時代,從企業到個人都要求修煉內功,打造各自的護城河,這是見效慢卻必然正確無誤的方向。

而活下去的首要秘訣,不外乎“降本增效”的四字真訣。但如何降本增效?如何識別哪些需求和增量是泡沫,哪些價值和能力才真正為企業所需?

這往往需要穿越時間的力量和智慧。

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