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傳統線下企業如何構建自己的私域流量陣地?
2022-05-13 09:52:15

隨著微信流量生態的規模增大以及工具完善,私域的重要性已經得到了無數主打線上業務品牌企業的認可,但是對于傳統純線下零售企業來說,也許還未意識到私域的重要性。

而伴隨疫情還未真正過去,用戶的到店消費隨時會受到管控,而即使疫情完全結束之后,消費者的線上消費習慣會進一步增強,傳統線下零售企業也必須盡快想辦法構建自己的私域生態。

本文筆者就過去的服務經驗,來說說線下企業如何搭建自身的私域流量陣地,以及為什么要做。

構建私域的重要性

與其說是重要性,不如說是必須性,當疫情來臨,用戶無法到店,必須只能通過微信添加企業工作人員微信號咨詢買東西,因此有時候企業的私域運營之路往往是受到這種必要場景的推動

公域流量越來越貴。無論是疫情之下門店攤銷的租金成本,還是哪怕通過線上o2o平臺做營銷推廣的成本,都是越來越貴的,必須最大化提升客戶的留存和復購,公域獲客、私域做留存。

做私域最好的場景是微信,通過微信更容易和客戶建立品牌信任關系,而不單純是一種來了買、買完了離開的買賣關系??蛻糁艺\度更容易培育起來

提升貨和用戶的連接效率。比如新品上新測試、滯銷品通過社群團購等方式提升周轉,都更容易實現。這在傳統線下零售模式下很難做到。

最重要的一點,現在企業都在賽跑,如果自身不做,競爭對手更快建立了私域陣地,客戶將面臨較大可能的流失。

因此目前大型的傳統線下企業也都逐漸開始意識并布局私域,并在此基礎上延伸各項線上業務。


如何構建私域

說完重要性,下面簡單講講構建私域要做哪些事兒,要做哪些準備。

(1)思想意識的統一,并確定核心負責部門

對于傳統線下企業來說,私域的運營是一個全新的業務,運營的思路和線下經營也會不太一樣,并且需要投入資源,客戶獲取也需要依靠門店去落實,因此公司上下同心,橫向部門達成共識,力出一孔來支持這項業務的發展。有時需要公司最高管理者自上而下的推動,并且所有人都要意識到,如果不做這項業務,甚至對于公司的生存會面臨挑戰。

在公司內部思想達成一致之后,就要落實負責團隊。但是團隊的級別設定是一門藝術,如果部門權限不高,不容易獲得資源支持,如果級別過高,但是在業務發展初期又依賴于其他部門的強支持。建議可以業務初期先放著一些部門下面,比如市場部、線下運營部,可以有費用或者門店人員的支持,讓原有這些核心部門的老板背私域的指標,會更容易業務從0到1,當業務發展到一定規模之后,再形成獨立部門向大領導匯報。

(2)工具的準備

私域主要依賴于微信生態,簡單原始的就是添加門店店長個人微信號,然后管理店長,通過店長運營本門店的用戶。但是隨著企微工具的完善,建議還是使用企業微信工具運營,一來可以有更多的功能,二來方便統一企業微信號IP形象,統一輸出內容,并且真實將用戶沉淀在企業資產里,不用擔心員工離職后的用戶交接。

企微號的準備只是滿足第一步,后續的社群運營、購買交易,還要考慮交易工具,比如是否開發自己的小程序,還是通過三方平臺開店(比如有贊、微店等),否則添加用戶,也進行了營銷推廣,但是無法交易,無法轉化。

如果有余力,還可以考慮公眾號、視頻號等內容號,作為內容發布的陣地。如果要開展直播,還要確定直播的平臺。


(3)開始獲客

工具準備好之后,就是設計正式的獲客流程和運營流程,這一套方案必須設計策劃好之后再正式行動上線,面對客戶。

獲客流程需要包括以下幾個方面:

明確獲客觸點:線下還是線上。線下是自有門店還是做社區地推?如果是線上,比如如果已經布局了外賣到家平臺,那是否可以通過外賣里帶入包裹卡?這些都是可以設計的點,初期可能要多觸點測試,找到效果最好的點做深耕

設計拉新誘餌:方式比如發券、送禮品、獲取購物知識、抽大獎等等

設計用戶添加號還是社群:期望用戶先沉淀到一個企微個人號,還是直接添加進群,也是需要考慮的。一般個人號更容易留住客戶,社群容易做轉化。

號或者群的設計:不管是添加到企微號、或者社群,都要先進行號或者群的設計。


(4)開始運營

客戶添加了企微號、或者社群之后,接下來便進入了客戶體驗旅程。這一點也必須在開始獲客之前就設計完成,否則客戶體驗會很不好。這個環節的運營有很多具體的方法,后面單獨寫文章給大家做介紹,這里先整體概述具體的大點:

顧客旅程step1:如何介紹自己,留下初印象,決定了客戶對于這個號或者群的認知和定位,他以后能獲得什么,所以非常關鍵。

顧客旅程step2:歡迎客戶,這里要根據拉新誘餌的設計承諾,給到相應的交付。畢竟客戶添加進來是有預期的

顧客旅程step3:告知客戶我們這里會具體做什么,是不是要提醒客戶可以設置免打擾,在有什么需求的時候可以來看看我們的信息

顧客旅程step4:進入日常運營,包括發布的內容、商品、活動等的設計。這里建議不要不好意思做轉化,咱們是一個商業號,我們要明確提供商品或者服務,客戶來也是期望購買到商品滿足需求,所以我認為對于一個品牌企業號來說,可以大膽的發布各種關于自身產品和服務的信息,當然前提是有價值的信息。

顧客旅程step5:對需求的反饋,當客戶產生咨詢和購買意向的時候,及時反饋及時滿足,促成交易的達成,并關注后續的交付履約服務,形成正向閉環體驗。


(5)數據復盤

最后,衡量私域效果的數據復盤如何做呢?簡單來說,可以關注以下最重要的幾項指標:

拉新:整體私域號/社群的人數規模增長情況,在這個專題下可進一步拆解各個渠道的拉新效果對比,以及新用戶轉化漏斗分析(例如:門店客流→掃碼人數→實際添加人數),從而可以進一步分析拉新誘餌、添加路徑流程等是否需要優化。

用戶留存&活躍:用戶添加之后的流失率、互動率、社群發言數等反應客戶留存和活躍的情況

用戶轉化:私域的最終目的是銷售轉化,因此私域客戶的實際下單轉化率、銷售規模貢獻是終極關注的B點目標。


【寫在最后】

疫情下,傳統企業謀求數字化發展,私域運營也要跟上,企業既要利用好線下的物理優勢,也有建立一套對應的線上私域流量/用戶運營陣地,既是順應用戶消費行為趨勢,也是傳統企業生意持續發展的必備動作。

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