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6500字拆解祥禾餑餑鋪全用戶增長體系,老品牌崛起了
2022-05-12 10:17:58

第一部分:案例名稱-祥禾餑餑鋪(食品行業)

6500字拆解祥禾餑餑鋪全用戶增長體系,老品牌崛起了

一)公司介紹

祥禾餑餑鋪成立于2018年,位于天津市。

經營模式:直營連鎖

現有門店數量:12家(未來每年估計會有10~20家新店的開業)

核心用戶人群:8090后

祥禾餑餑鋪乃天津糕點三絕。哪三絕? 味道絕、質量絕、呼聲絕。主打貴妃餅、棗泥卷、沙琪瑪、蝴蝶酥、松仁奶皮酥、綠豆糕等特色小吃,店鋪有一段話,是經營     口號,“咱們認為,食物安全才是最重要”。擁有一項技能足以立足小吃市場,但同時擁有這三大優勢的小吃品牌市場上不多,而天津祥禾餑餑鋪就是這么一個兼具多重優勢的美食品牌。該老字號品牌也在《舌尖》上出現,展示了其獨特、絕味和質樸的餐飲風格,贏得消費者和廣大觀眾的陣陣贊許。

二)商業三要素梳理

產品要素:主打貴妃餅、棗泥卷、沙琪瑪、蝴蝶酥、松仁奶皮酥、綠豆糕等特色小吃

流量要素:

線上:

    公域渠道:天貓,京東,拼多多,抖音,美團,餓了么,大眾點評,小紅書

  • 私域渠道:小程序商城,公眾號,社群,企微,視頻號

線下:

    12家實體門店(目前都為直營)

變現要素:

  • C端消費者:各類型的糕點類特色小吃

四)商業模式梳理

商業模式判定:

  • 產供銷模式

  • 收入公式=用戶數*轉化率*客單價*復購率*轉介紹率

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  1. 商業模式鏈條:

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附:目前私域成果

  • 老字號的食品品牌,既有文化底蘊,又有粉絲沉淀,非常適合轉型,通過私域獲得新的增長。

  • 祥禾餑餑鋪就是很不錯的案例。和其他食品類品牌只是關注做銷售轉化不同,他們的私域運營的重點,是用戶的共創和品牌建設,讓品牌年輕化。

  • 同時通過私域,祥禾餑餑鋪還實現線上線下的打通,并通過私域撬動和放大全域營銷的ROI。

  • 過去幾年,祥禾餑餑鋪每年營收復合增長都在100%以上,今年與去年相比,增長超過300%。目前當月的總流水在1000萬以上。其中私域的貢獻已經占了50%左右。

  • 祥和餑餑鋪的私域玩法可復制性很高,歡迎大家一起來學習!

第二部分:引流方式拆解

一)拆解渠道

  • 微信私域生態

二)私域流量觸點閉環鏈路

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三)私域觸點引流路徑

1)公眾號

  1. 新用戶關注:通過利益點刺激(體驗禾粉專屬禮),引導新關注用戶添加企業微信(完成從公眾號→企微的引流路徑)

  • 底部三級菜單欄:分別展示品牌故事、微商城、會員體驗中心,既對新用戶形成品牌理念傳播,同時也為老用戶提供微商城流量轉化入口。

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  • 內容和活動輸出:

    • 公眾號內容大多為1篇競品推廣文,內容把宮廷傳統文化+產品故事內容結合,有著極強的品牌調性,同時具備可讀性高。

    • 定期新品試吃活動,引導用戶參與試吃&共創,品牌和用戶進行深度鏈接,既讓用戶有參與感,又高效提供反饋,進行急速產品迭代升級

2) 小程序商城:

  • 小程序商城作為私域的成交轉化載體,在商品體系走“少而精”的路線,主要通過會員價,三檔優惠券,團購的方式來進行成交轉化,運營策略非常簡單聚焦,且轉化路徑清晰。

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  • 在小程序商城首頁,露出“加福利群”的入口,可將小程序流量掃碼,引導到企微社群

3)企業微信:

  • 偏宮廷卡通人設@小禾作為私域IP,用戶加企微后,會自動彈出2重福利:

    • 第一重福利:新人免費嘗鮮:通過這樣的方式既給新用戶有福利體驗(產生品牌好感),又詳細地收集了要用戶信息和購買偏好,為后續精細化運營做信息準備。

    • 第二重福利:9.9新人專享品,作為引流品刺激用戶首單轉化,完成從潛客到新客的轉化。

    • 關注信息,彈出“社群二維碼”,將新關注用戶沉淀到企微社群。

    • 企微綁定視頻號,且朋友圈日常發布,就像現在淘系日常的粉絲買家秀、產品實拍圖等,以及產品背后的設計理念、文化故事都會發布到日常動態中去。

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4)企微社群:

  • 進群簡潔福利型歡迎語(新品嘗鮮團、生日禮券、新人紅包),用戶掃碼領券隨機紅包,刺激新用戶從社群到小程序商城的轉化鏈路。

  • 定期試吃團和每周團購,刺激社群用戶轉化(剛入群,還未參與活動)--后續持續跟進填充內容

5)視頻號:

  • 流量互通:

    • 綁定&鏈接公眾號、企業微信,形成視頻號+企微+公號的私域流量閉環

    • 掛載商品鏈接,打通用戶從視頻號→小程序商詳的直接轉化路徑

    • 視頻號內容種草,底部互動留言,宣告用戶商品購買路徑

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四)亮點總結

  • 搭建私域流量閉環:形成小程序+公眾號+企微+社群+視頻號+線下門店的私域流量矩陣,用戶在每個私域觸點都能通過流暢的路徑引導,進入不同的私域載體,品牌將用戶沉淀到多個私域流量池,實現不同路徑對用戶進行觸達。

  • 具有吸引力的福利鉤子:當新用戶加企微,社群,公號等觸點后,都會彈出新品免費試吃,新人特權購餅福利,讓用戶在觸點上能得到驚喜。

  • 品牌調性十足:將中國傳統的宮廷風格文化和高顏值特色小吃結合,除了購買的商品好吃,同時是一種新奇,有認同感的新消費文化體驗。

  • 有參與用戶共創試吃活動:定期都會組織免費試吃團,真正讓用戶參與到產品體驗和共創中,既給了用戶福利,又優化了產品,讓品牌更加地融入用戶,實現以消費者為導向的私域關系化運營。

五)發現問題和優化建議

  • 問題一:經過幾年的快速發展,祥禾餑餑鋪已經跑通私域運營模型,用戶價值和商業價值得到市場認可,那么后續如何投入資源,去持續性地放大業務模型,獲取更大的商業價值是個值得考慮的問題?

    • 在直營成功的基礎上,沉淀經營和招商方法論,搭建加盟分銷的模式,開啟第二增長路徑。

    • 在社群或用戶運營中,還沒形成差異化的分層運營機制,搭建分層社群,分層用戶,形成從

    • 思考優化方向:

普通用戶→會員用戶→KOC用戶的運營成長體系。

  • 問題二:目前有12家線下門店,且線上業務和線下是單獨的業務線條(割裂),按照如此迅猛的發展速度,后續進一步拓展新店,勢必會走私域+新零售,線上線下結合的模式,如何實現線上下流量,訂單,庫存,商品,會員,銷售等模塊互通+運營,也是一個長期關注的戰略方向?

  • 思考優化方向:

    • 向新零售,門店數字化轉型,深度沉淀產品力,商品力,運營力,組織力的私域4力模型,賦能終端導購,作為在終端的一線品牌傳播和銷售員,導購+用戶1V1綁定機制,實現全時全域經營。

第三部分:精細化運營

一)用戶畫像&場景分析

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二)產品運營

  • 產品理念:不斷把中式文化中的美感注入到產品中,包括南北中心的食材都融合到糕點里。

  • 核心3元素:

    • 口味屬性,也就是好不好吃;祥禾餑餑鋪的小吃商品,前期經過用戶的深度試吃測評,再推入市場售賣,口感深深地贏得8090后等年輕人群的喜愛。

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  • 形態屬性,現在年輕人非常關注好不好看;形態偏精致網紅路徑,不僅要好看而且還得好看,勾起用戶的視覺欣賞欲,且具備傳播特性。

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  • 文化屬性,也就是用戶認同這個品牌的深層原因,這也是能夠產生消費者的粘性和溢價,是很重要的一件事,上過《舌尖上的中國》,又是非物質文化遺憾的加持,給祥禾波波鋪增添了一絲傳統文化的底蘊,吃的不僅僅是一份點心,更是一份濃濃的文化傳承。

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三)內容運營

  • 公眾號

    • 公眾號內容每周推1次,每次推送基本都為1條,少而精,有可讀性。內容主要為一些糕點的制作過程和熱點主題推送,偏向品牌文化的輸出,同時也會定期宣告試吃,團購活動。

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  • 朋友圈

    • 品牌有溫度的真實化朋友圈,主要為商品內容輸出(高顏值)、真實工作和生活化內容呈現。

    • 朋友圈日常發布,就像現在淘系日常的粉絲買家秀、產品實拍圖等,以及產品背后的設計理念、文化故事都會發布到日常動態中去。

    • 朋友圈對銷售貢獻占比很小,主要是跟公域拉開一個差異化,去避免產生內卷競爭。

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  • 視頻號

    • 以視頻號為載體,拍攝中華傳統文化調性的點心,持續性傳承非物質文化的特點,同時,也會在底部設計留言活動,通過視覺化地呈現來傳遞品牌價值和用戶維系

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四)活動運營

  • 試吃團

    • 截至目前已經累計招募了5期,每期近2000人,覆蓋了全國31個省。試吃團進來后,就像是上課一樣,兩個月三個月一期,結束之后才能畢業,在這個過程中他們可能會參與到2-3次甚至更多次新品試吃。讓他們作為試吃官,來進行點評與反饋,基本上在產品上市之前,就知道了這個產品的口味適應性到底好還是不好。

    • 用戶吃到了別人吃不到的東西,會有一種社交身份的優越感。不僅如此,還有給配套一些周邊,甚至有些專屬的令牌,增強產品的文化屬性和趣味性,參與感是很重要的一部分。

  • 團購

    • 每周固定一次,從周五中午12點到周六18點,每次團購限量,可能每個產品就200~300份,這樣讓用戶感受到在私域的待遇(私域差異化的福利),以及在私域中和品牌的關系是和公域是不一樣的。

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五)用戶運營

  • 用戶標簽化管理

    • 從用戶新加企微,注冊小程序開始,祥禾就開始對用戶進行精細化地調研和信息收集,這些信息會被納入到SCRM系統里面,對用戶進行標簽化管理,以便于后續對用戶進行精準營銷和觸達。

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  • 用戶成長和分層機制

    • 成長機制:初始用戶,完成既定任務(綁定手機號+完善信息)會獲得累計180的成長值。在后續的每日簽到和購買商品這項升級任務中也會獲得響應的成長值,用戶運營規則非常簡單清晰,讓用戶的理解成本降低。

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分層機制:目前的用戶分為5層,且每層級的都可獲得不同的積分+購物折扣特權,值得一提的是分層標簽采用童生-秀才-舉人-貢士-進士的古代科舉進階路線,讓用戶融入到科舉選拔場景中,既體驗了傳統文化調性,又讓用戶體會到趣味化的專屬標簽。

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六)總結和思考

  • 亮點總結:

    • 植入用戶心智的內容調性:在內容運營觸點中,通過傳統文化植入,賦予品牌非物質遺產的文化調性,用戶購買商品,更是對中華傳統文化的價值認同。

    • 簡單有效的活動和用戶運營機制,祥禾的活動主要聚焦在試吃+團購,雖然形式不算多,但是用戶有很高的參與感,以及極簡的參與路徑;用戶運營分層規則也清晰明了,簡約有效。

  • 優化思考:

    • 目前活動運營更聚焦在線上,可通過線下門店體驗和線上私域轉化聯動,提升用戶的體驗感和流轉效率。

    • 在商品體系中,可按照不同的用戶場景分類,形成用戶需求+場景匹配的推薦機制,實現場景運營化運營。

    • 目前的用戶運營中,更聚焦在用戶留存+轉化,如何驅動用戶進行傳播,提升私域用戶的社交關系價值是個值得思考的問題。

第四部分:成交轉化體系

一)公眾號成交

  • 目前公眾號的直接成交觸點主要為中間菜單欄→微商城的轉化鏈路,同時在部分推文中,也會通過內容種草的方式,植入商品的介紹,為轉化用戶做心智儲備。

  • 部分公號推文會附上線下門店的地址以及線上渠道的購買成交路徑。

  • 公眾號模板消息發券的觸點,也作為對用戶標簽化觸達成交的手段。

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二)小程序成交

  • 小程序作為私域核心成交載體,除了社群,公號等觸點,小程序的直接掃碼,下拉菜單,服務通知,附近等小程序等私域觸點,構成了流量入口。

  • 同時,對新客的9.9權益,促使轉化。對老客的優惠券,會員價等策略引導復購。

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三)企微成交

  • 1V1成交

    • 小禾的企微號,對新客會自動推送新手福利轉化特權,對老客會定期觸點,新品上市,團購等信息,促使用戶的1v1場景成交。

  • 朋友圈成交

    • 朋友圈多為日常種草類的分享,從視覺上長期侵入用戶朋友圈心智,同時每周會少量發出團購等二維碼海報,方便用戶在朋友圈場景進行成交轉化。

四)社群成交

  • 目前入群一周考察,祥禾的社群并沒有做每日固定批量化推送,而是采用每周社群團購的方式進行宣發,用戶不會因為太多推送和無效信息被干擾,在社群消息轟炸的時代,祥禾這一點值得借鑒和思考。

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五)直播成交

  • 目前的直播主要聚焦在抖音平臺,基本上都是日播的形式,同時視頻號渠道也有11場次的直播,精選新品以及爆款商品上架,進行直播批量化的成交。

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六)視頻號成交

  • 視頻號掛在商品欄,用戶通過短視頻種草或者視頻號直播,直接通過視頻號→商品→購買轉化。

七)總結思考

  • 優點總結:

    • 目前的私域成交核心觸點都已經搭建,且在觸點中采用的比較柔性的轉化方式(核心策略為:團購),平時在公號,朋友圈,視頻號都是以內容種草,品牌調性塑造為主,不會有太多轉化類的廣告刷屏,對用戶接受度來說是比較友好的。

  • 優化建議:

    • 在公眾號內容推送上,很有優質有調性的種草軟文,后面沒有放置小程序轉化入口,如有此優化,也是一種提升轉化的方式(并不會對用戶有打擾)

    • 社群上太過佛系,只有每周團購的時間,會發送些二維碼購買鏈接,如果在社群上在策略上設計些類傳統文化的游戲化互動活動,來讓用戶有參與感,對品牌塑造和用戶維系有著增強的效果。

第五部分:用戶旅程地圖設計

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PS:以上為線下門店→線上轉化的用戶行為路徑,僅可做參考,還有純線上從公眾號的流量入口到引流企微社群的轉化路徑。

第六部分:案例回顧

一)案例拆解回顧

TIPS:回顧整個案例,做的好的地方有哪些,做的不好地方有哪些(可以每個環節每個環節去看)

1)做的好的地方:

  • 本次對祥禾餑餑鋪案例的拆解,從商業模式到引流,運營,成交轉化這幾個環節做了比較系統詳細的模塊化拆解,基本能覆蓋目前祥禾私域操盤的核心環節。

  • 在單一模塊拆解中,拉取了大量的圖示案例做解釋,方便讀者能夠按時的更直觀的了解場景化運營策略

2)做的不好的地方:

  • 目前把祥禾的私域運營鏈路做了呈現,但是對祥禾的核心策略,以及他們用這個策略背后的底層邏輯沒有進行深度思考,抑或思考的不夠深入,我們做案例拆解的目的,不僅是要拆解現有的流程,更要拆解底層運營策略。

  • 對于運營模塊,社群,公號,企微等環節,雖然總結了現有的流程,但是如果換做自己去做操盤手的話應該如何去優化這些策略和流程,提高觸點轉化率和運營效率,在本次拆解的案例中少有體現(希望后續拆解案例中,有更多的思考)

二)可遷移方法論

TIPS:思考有哪些可以復用到自己的工作中(好的可以借鑒,不好的可以避免)

1)用戶共創產品:

  • 祥禾波波鋪會不定期,招募試吃活動,試吃團進來后,就像是上課一樣,兩個月三個月一期,結束之后才能畢業,在這個過程中他們可能會參與到2-3次甚至更多次新品試吃---通過這樣用戶試吃反饋,不僅可以讓品牌進行快速商品迭代,更重要的是讓用戶有特權感,參與感,增強產品的文化屬性和趣味性。

    • 小總結:在其他的項目操盤中,也可以參考類似活動,讓用戶參與進行來,實現品牌&用戶共創。

2)社群團購活動:

  • 祥禾每周從周五中午12點到周六18點進行社群團購,每次團購限量,可能每個產品就200~300份,這樣讓大家感受到在私域的待遇,以及在私域中和品牌的關系是和公域是不一樣的。

    • 小總結:在私域操盤中,如何讓用戶感知到私域渠道和公域渠道的差異,是在商品福利上?在服務方式和效率上?從物質刺激+情感刺激等維度來設計策略,讓用戶真正在私域上能享受“價值感”,私域才能持續地運營下去。

3)公域沉淀到私域的轉化:

  • 拿天貓舉例,天貓平臺的新客能夠沉淀到微信私域的大概占到35~40%,其實祥禾并沒有給非常大力度的返現和折扣,只是通過一次商品接觸,消費者認可了祥禾所傳達的價值觀和文化,就會很愿意來到私域中,愿意主動關注他們。

    • 小總結:只關注公域,用戶價值和復購率受影響;只關注私域,流量引入和運營持續性會受到影響。未來的品牌要形成公域引流種草到私域精細化運營,再通過私域來反哺公域的公私域聯動模式,助力品牌長效穩定的全域運營,讓用戶生命價值和品牌價值得到更大化的釋放。

第七部分:收尾小總結

  • 案例拆解可以讓自己能快速熟悉一個項目/業務線,從商業模式到整體業務模型,局部業務模型,核心模塊的執行策略等維度進行呈現,這對于當前業務的優化以及探索性項目的推進,都是一項很好的參考方法。

  • 這是我第一次參與比較完整的微觀案例拆解活動,既有值得肯定的地方,同時仍然有很多優化的點,希望后續可以把案例拆解當做一項持續性的精進活動,持續性積累運營彈藥庫,讓案例呈現有更多些深度和可復制性的方法論沉淀。

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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
    1)可能引發未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰爭行為的;
    4)法律、行政法規禁止,或可能對網絡生態造成不良影響的其他內容。


二、違規處罰
本網站通過主動發現和接受用戶舉報兩種方式收集違規行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發布違規內容時,本網站將依據相關用戶違規情節嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發布違規內容時,本網站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規則的最終解釋權歸屬本網站所有)

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