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如何在私域里打造恰到好處的服務形象?
2022-05-12 09:47:02

在上一期我們重點探討了【私域連接角色的界定】這一話題。

在整個私域體系構建的工作當中,這是一個很少被拿到臺面上認真討論的問題,很多企業都是一拍腦袋就定了,做著做著發現不對,再回頭來調整。我們引導企業重視這一問題,并分享了在不同業務模式下的方案建議。

  • 對于B2c業務(低客單價C端業務)如低客單價快消品品牌商、零售商、平臺電商等,可以采用建立在線運營小組的方式,開展加粉和運營。

  • 對于B2B和B2C業務(高客單價C端業務)如醫美、口腔、家裝、制造、教育、企業服務等,建議企業梳理業務流程,針對業務流程中的關鍵節點,增加加粉和運營工作。在這種模式下,企業需要注意對角色服務形象、運營動作及目標邊界的梳理,避免交叉關系產生的客戶認知混亂及管理問題。

當我們梳理好了誰來加、如何加、加上后服務和運營的短期策略后,還有一個關鍵問題需要被討論,我們該以什么樣的形象與我們的客戶交流?如何在私域里打造最佳的服務形象?這可能是一個在私域里被隱藏更深、忽視更嚴重的問題。

這一期,我們重點來探討這個話題。

打造恰到好處的服務形象,讓你與客戶“一見如故”

當我們的員工通過企業微信與客戶交流時,員工代表的不再僅僅是他/她個人。每一次朋友圈、1v1、社群的交流和互動,都是一次企業形象的展示。而且不同于在公域渠道的品牌展示,在私域,每一次都將是加碼的形象展示。

因為在企業微信中的客戶,已經不再是廣泛客戶,而是我們的精準客戶。

對于這些客戶,恰到好處地傳遞服務形象,可以加深客戶的認可與信任,讓我們的員工與客戶一見如故。

相反,如果我們不重視面向私域客戶的形象建設,忽視或者草率處理,對業務的負面影響也同樣會被擴大。

讓員工有“面子”,讓客戶更信任

在公域里打造品牌,我們的目的是有效影響目標客戶的認知,形成品牌差異化。我們通過市場細分、品牌定位、品牌設計與傳播來完成這一目的。我們打造私域服務形象的目標,仍然是讓我們的客戶對我們的品牌有特殊青睞。方法同樣需要洞察我們的客戶、做好我們的私域形象定位、并進行有效的設計和傳播。所以打造私域服務形象的方法,與我們在公域做品牌的方法其實是一脈相承的。

對于公域品牌有深厚積累的企業來說,打造私域服務形象是一件比較簡單的事情。

比如很多快消品、零售、餐飲服務類企業,他們有成熟的品牌建設積累和品牌管理經驗,企業對自己的目標客戶有清晰的洞察,有明確的品牌定位,成熟的品牌識別體系以及持續投入的傳播資源。這些積累幾乎可以“一鍵搬家”至私域體系中,只是基于私域的關系屬性需要對服務形象做一些輕巧的人格賦予,即可快速“適配”。

比如幫寶適、星巴克,都是非常典型的例子。

如何在私域里打造恰到好處的服務形象?

圖/幫寶適私域服務形象

幫寶適的私域服務形象寶媽娜娜被賦予了豐富的人設特征:二胎媽媽、90后、職場人、愛美愛生活等,在日常運營內容中大量調用了幫寶適的經典品牌識別體系,同時在話術風格上也遵循了統一的人設風格,形成了協同作用,讓用戶感知到親切具體的“人”,毫無違和感。

如何在私域里打造恰到好處的服務形象?

圖/星巴克私域形象

星巴克的私域服務形象熊店長、熊店長的小助理以及運營內容、話術等,均最大程度地沿用了星巴克的品牌識別體系(店長與小助理的圍裙顏色也沿用了星巴克的店員管理體系),與星巴克的整體品牌形成非常清晰的統一協同效果。

對于公域品牌經驗和積累不足的企業,可以參考這樣3個步驟完成私域服務形象的建設:

如何在私域里打造恰到好處的服務形象?

客戶洞察

打造恰到好處的服務形象需要從企業真正了解自己的客戶開始,了解客戶真正想要什么,才能打造出符合他們需要的服務形象。

如果您的企業尚未認真開展過這一項工作,建議您可以通過客戶數據分析、調查問卷、一線業務訪談、客戶訪談、焦點小組、現場觀察等方式來完成對客戶畫像的掃描。通過這樣一系列工作的開展,清晰以下幾個關鍵問題:

  • 您的客戶是誰?有哪些特征?

  • 他們在意什么?

  • 什么將影響他們關于您業務的消費決策?

比如某個專業知識與資訊平臺調研發現他的客戶多數是企業業務高管,這些客戶非常在意自己的注意力價值,非常關注知識平臺的品牌成熟度、社交圈內的口碑、內容專業度等;

比如某個兒童巧克力品牌,調研發現雖然產品的user是兒童,但shopper多是爸爸媽媽,而且多數時候是用于親子互動的獎勵。在購買時,他們非常在意品牌的知名度、配方的安全性,同時他們也非常在意孩子是否對品牌有喜愛。

這些信息都將直接影響企業的私域服務形象定位、設計與傳播。

服務形象定位

企業對客戶有了清晰的洞察后,就需要基于洞察的結論制定服務形象的定位。

在私域里,服務形象的定位要比公域品牌定位簡單的多,主要就是明確服務主張及服務人設和風格。

服務主張一般是企業服務形象的一句話描述,在設計時應該能夠針對客戶的關鍵決策因素精準地傳遞企業的品牌、產品及服務優勢,比如“孩子的健康成長小伙伴”、“企業高管資訊與交流平臺”、“一站式私域運營與管理專家”等。

服務人設和風格則是在私域的場景里,我們對服務角色的設定。輕松、活潑的,或者專業、嚴謹的,或是樂于助人、充滿正能量的等等,這些都可以基于企業的業務特點、目標客戶的決策因素等進行設計,這些也將直接影響企業開展私域服務和運營時的服務風格。

服務形象設計與傳播

對服務形象有了明確的定位后,就可以開展服務形象設計及傳播的工作了。

我們先簡單梳理下私域里的主要傳播觸點:頭像與昵稱、朋友圈、1V1/社群消息、員工智能名片。

其中,智能名片是員工的電子名片,支持視頻、圖文等形式,可以嵌入員工的企業微信資料頁中,不僅可以快速全面地向新客戶展示企業產品及服務的競爭力,還支持客戶的快捷轉發及瀏覽等社交行為追溯。

結合服務形象定位開展設計并完成這些觸點的配置,即完成了對企業私域服務形象的打造。不過這僅僅只是開始,企業還需要在日常運營工作中注意遵循既定的服務形象設計及風格,才能讓企業精心打造的服務形象深入人心。

通過這樣三步工作,每位客戶通過員工的企業微信感知到的都是企業經過精心設計、契合客戶需要的私域服務形象,員工工作被真正賦能,客戶關系在私域真正實現加碼。

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