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僅1個月GMV超1.4億,快手小眾圈層走出“大眾爆款”
2022-05-12 10:26:28

下沉市場的路還好走嗎?

當一二線手機市場被蘋果、華為、小米等大牌瓜分殆盡之時,不少人又將目光轉向三線以下的市場。

近期,「KRETA」品牌靠著對市場的清晰認知,選擇農村包圍城市的打法,從下沉市場悄然出圈。

1、月GMV超1.4億,依托差異化定位取勝

據了解,「KRETA」是一個由“英國克里特科技”在中國大陸的制造、營銷、服務公司打造出的國產手機品牌,美名其曰“進口品牌”。

飛瓜觀察到,在短短3個月的時間,「KRETA」成功將銷售額翻了15倍不止。今年1月該品牌共投放了41位主播,銷售額946.9萬,而到4月,投放的主播數量已高達136位,銷售額也成功突破億元大關。

數據顯示,4月份「KRETA」品牌以1.4億的銷售額躍居品牌熱榜第2名,在手機數碼品類中位居第一。

僅1個月GMV超1.4億,快手小眾圈層走出“大眾爆款”

△果集·飛瓜快數-品牌熱榜

這個看似“雜牌”的手機品牌能夠異軍突起,其實要歸功于它的差異化定位。區別于競爭激烈的一二線品牌,「KRETA」現階段定位于中低端,其主要目標即深挖下沉市場,從該品牌的粉絲畫像可以看出,三線以下的用戶占了70%以上。

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△果集·飛瓜快數-粉絲畫像

在人群定位方面,「KRETA」的目標也十分明確,它面向的群體中,約60%都是男性,其中以41+歲的中年人為主。

因此在選擇投放的時候,「KRETA」格外注重與自身品牌調性相符合的主播。

2、高垂度主播投放,迅速打通快手下沉市場

作為一個下沉品牌,「KRETA」在營銷推廣方面十分的簡單粗暴。

通過觀察它投放過的170位主播,飛瓜發現,粉絲量在100-500萬的中腰部主播是它投放的重點對象,其中又以粉絲粘性極強的情感行業為主進行“廣撒網”式的投放。

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△果集·飛瓜快數-播主分析

這些情感主播都有著高度統一的人設特點——成功人士。

他們的直播內容以調節情感問題、家庭糾紛為主,受眾大多是中老年人,通過容易產生情感共鳴的內容,引發觀眾的同理心和代入感,以朋友、老師的身份使目標受眾產生情感交集,進而產生依賴和信任感。

而他們打造出的“商務”、“高端”、“富豪”標簽很容易讓粉絲對其產生認同感,無形之中又再次強化了與粉絲之間的信任關系。

從品牌的推廣商品來看,也就不難理解為何一個手機品牌只專注于情感主播了。雖然「KRETA」一直打著商務、輕奢、貴族的旗號,但無論從定價還是產品款式的設計來看,反而更符合中年人的審美。

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△果集·飛瓜快數-推廣商品

這與情感主播的人設和受眾群體都極其吻合,對于下沉市場用戶來說,在購買商品時更加追求高性價比商品概念,用相對低價的價格買到看似能彰顯身份的高端手機,「KRETA」算是拿捏住了下沉市場用戶的痛癢點。

不僅如此,在商品策略上,該品牌采用的是“大單品”模式。以單一產品作為品牌銷量驅動的主力軍,在短期內,聚集所有力量來快速打通市場,極具穿透性,從而提升自身的綜合競爭力。

3、直播電商步入,“細分為王”時代

快手的盡頭只有下沉了嗎?其實不然,同樣在4月出圈的手機品牌還有「IQOO」,該品牌是「VIVO」為搶占細分市場專門推出的滿足年輕人娛樂需求的游戲手機。

與「KRETA」不同的是,為了迎合年輕消費群體的興趣愛好,「IQOO」不論是從形式、內容、玩法都進行了層層把控。

在4月中旬新品發布之際,「IQOO」更是發起了#想贏還得上點心#的互動話題,累計有1萬個作品,超10.6億次播放,憑借新穎的趣味玩法一舉將銷量推向高點,讓品牌和新品通過裂變的方式植入到更多用戶心中。

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在推廣模式上,「IQOO」更加注重品牌自播領域,飛瓜數據顯示,近3個月以來,該品牌自播號的銷售額占比高達75.5%。

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△果集·飛瓜快數-推廣模式

通過每天堅持10小時以上的直播帶貨,不斷強化品牌的私域價值,從小眾圈層不斷放大影響力,逐步提升自身的流量獲取能力,這就是「IQOO」為何能出圈的關鍵因素。

其實,以上兩個品牌的成功可以歸結成一句話:細分為王。

毫無疑問在這個巨大的存量市場中,人群定位、風格定位、品類定位、價格定位和個性定位都非常鮮明的品牌,可以不斷將用戶精準化,從而在競爭中脫穎而出。

小飛瓜
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月影
用金立的品類走中低端路線

2022-05-12 11:25

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