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1條筆記超1億閱讀量,拆解IS是否在小紅書爆紅之路
2022-05-11 10:02:48

最近上海疫情嚴峻,在家辦公每天在小紅書和淘寶之間切換,跟朋友互相安利近期剁手好物,這幾天被安利印象最深的是「Is是否」珍珠沐浴露,朋友說味道超好聞,我第一眼看到就被其顏值所打動!整個產品就很少女心??!為這顏值也得狠狠的心動一下了哈哈哈,作為小紅書營銷研究者,今天忍不住拆解其在小紅書種草和投放情況。

品牌背景:個護新品牌,顏值實力派

Is是否成立于2019年,是米卡生活旗下專注vc美白美妝個護品牌,2020年6月產品上線。2021.10.11日已完成了千萬A輪融資,主要用于研發投放,多產品線拓展,品牌建設等。

據了解其專注身體美白自主研發,產品品類包含沐浴露,磨砂膏,身體乳,手膜以及護手霜等,首創珍珠包裹微囊專利技術,是一款主打顏值,香氛、成分和技術兼具的美妝個護品牌。

沐浴露作為其第一代產品,如何在力士、舒膚佳、多芬等國際巨頭競爭中,在有限的投放資金上,實現品牌從0到1,詳細研究之后,發現小紅書作為其投放成長最重要的平臺。

營銷玩法:好物體驗+達人種草+爆文助推

通過小紅書商業動態、市面調研數據和整理,發現Is是否在小紅書的營銷玩法,主要分為以下三個方面,好物體驗+達人種草+爆文助推。

1.好物體驗:迭代新產品

相比很多新品牌在種草時選用素人或達人鋪量,IS是否前期通過官方好物體驗,去收集用戶對產品的反饋,不斷優化產品形態。

好物體驗,是官方推出新品體驗活動,只要你在小紅書有店鋪,就可聯系對應AM或投放小伙伴,去申請新品體驗。申請通過后,需提供20-100份產品,寄給平臺選用的素人(1K-1W博主),然后素人客觀去反饋產品特點,PS,品牌方不能干涉素人的筆記內容,素人根據真實體驗進行分享。

借助官方好物體驗平臺,用戶反饋,產品從“初期奶蓋沐浴露”中,“中期奶蓋珍珠沐浴露”“泵出式珍珠沐浴露”的三次產品升級,通過品牌-平臺-?戶?碑反饋機制,完成三次產品升級,成功創立“珍珠”產品記憶點,實現品牌深入認知打下基礎。


1條筆記超1億閱讀量,拆解IS是否在小紅書爆紅之路

圖1:「Is是否」三次產品升級形態圖

抄作業:新商家有新品后,利用官方好物體驗活動,讓種子客戶,去試用產品,完成第一批用戶種草活動,同時通過用戶客觀的評價,調整產品形態和賣點,實現產品迭代。

2.達人種草:精細化運營

在完成產品迭代后,IS是否開啟小紅書達人種草,通過藝恩星數 – 內容 – 筆記檢索 ,導出前200條達人數據。


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圖2:「Is是否」商業筆記

通過,拆解篩選發現是否,在達人是采用的kol?字塔投放模型,基本以初級和腰部達人,金字塔達人投放方式,穩扎穩打,自上而下層層滲透,比較適合客單價低,消費者接受度高的品類。


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圖3:「Is是否」商業筆記數據分析

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圖4:來自昕然廣告在品牌醫生分享金字塔

為更好分析是否爆文,通過藝恩星數導出「Is是否」在小紅書互動前20條筆記 ,統計發現,排名前三都是合作達人筆記,互動超50W。

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圖5:導出「Is是否」前20條筆記

特地將贊藏評筆記最高的1條分析,這條筆記也是小紅書點贊評最高的商業筆記,閱讀量超1億次,我從封面、標題、正文進行重點拆解。


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圖7:「Is是否」互動TOP1筆記

封面:風格很干凈,珍珠粉絲產品少女心十足,首圖也是特意在浴室搭配產品拍攝,產品場景配合度高,配上“男友不讓我偷偷用和純欲香味yyd”增加用戶對了解產品的吸引力,圖2到圖4增加了遞進的展現了產品細節,介紹產品成分對香味的支持,圖5展現了滿足產品目的效果圖,最后一張產品細節圖再次增加吸引力。

標題:”男友求我不要換香水!這該死的腌入味的沐浴露”,

男友求我不要換 讓用戶忍不住好奇到底是什么樣的香水才能讓男友求著別換,加大用戶的好奇心;后一句“腌入味的沐浴露”,突出沐浴露屬性,用戶也會想這到底什么樣的沐浴露。

正文:筆記類型屬于單品植入,文章開頭借助張予曦的名人效應,依次講述使用感,效果和產品成分,最后寫到了用完后周圍人反應形成對比,提到自己的黃皮膚色,黃皮也是大多數亞洲人的膚色,所以能大范圍的圈定人群,筆記的關鍵詞布局上植入“IS是否珍珠沐浴露”“黃皮人”,這些用戶人群屬性也會更精準。

總結:從出圈的珍珠沐浴露上可以看出 ,產品與筆記內容的聯動上主要圍繞“珍珠”形態,時尚潮流顏值和香型成為出圈的關鍵,高顏值的封面和圖片,也展現產品細節,當筆記產生高互動后,評論區引導用戶,告訴用戶如何購買,實現種草閉環。

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圖8:「Is是否」爆文評論區截圖

3.流量助推:超級大爆文

通過是否合作達人評論區看到,一直有超高流量,判斷其一直在用信息流投放,通過搜索關鍵詞“是否”,也證實一直進行廣告投放。

這個互動最高的筆記,超40W,以平均每個互動2塊錢,判斷這條筆記廣告投放超百萬,這就是ALL in爆款筆記,很多品牌是沒有勇氣持續做的,但對于小紅書投放,找到爆文后,如果能持續對站內和站外銷售有正相關,充分放量,發揮爆文筆記價值。


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圖9:「Is是否」搜索廣告投放

是否這種廣告投放,也符合小紅書效果廣告投放模型,將合作筆記,進入商銷測試,有潛力如互動率10%,形成爆文進行持續,投搜索站內收割,如果整體ROI高,再無限放量,進而影響站外搜索生意。很多美妝類品牌,如樂凡、完美日記、谷雨也都是按照這種投放模型擴大放量。

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圖10:小紅書效果廣告投放模型

總結:Is是否正是瞄準小紅書上的年輕用戶,立足于小紅書在數據洞察上的強大勢能,以“產品測評類”為主要內容,以“夏天、美白、留香、保濕”為主賣點,實現精細化內容生產。筆記圍繞“真實、美好、多元”展開,選擇“1個賣點+一個場景切入”,用信息流測試多篇筆記的爆文率,其中互動率接近10%的筆記代表是大爆文,進行持續投放,持續擴大其影響。

投放成果:天貓沐浴榜單TOP10

在整體預算不高的情況下,是否選擇以小紅書作為核心種草渠道,拿出大部分預算進行小紅書種草,功夫不負有心人,一方面站內銷量實現突破,另外站外外溢流量更高。


在投放的高峰期,是否站外銷售20W+件,從天貓用戶評價,評價在小紅書看到筆記后,進入淘寶購買,這也充分體驗小紅書外溢價值,同年是否也登上天貓沐浴露榜單前十。由于沐浴露在小紅書種草成功,目前其新品也在用這種方式,小紅書種草完成商業閉環。

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圖11:「Is是否」天貓旗艦店主推產品評論區

小紅書作為年輕人的生活方式與消費決策入口,為很多新銳品牌提供了高效玩法思路,Is是否通過精細化選品,精細化內容,精細化投放,讓品牌被小紅書實現爆火,對于任何一家新銳品牌,都可參考其打法,精細化運營,讓品牌做好小紅書第一波種草。

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