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生態內循環:小紅書的“陽謀”
2022-05-11 10:34:59

上海疫情已持續2個月,不少品牌受到了較大的沖擊,這時候在做小紅書時,發現小紅書的規則和玩法都變化了很多,為什么小紅書禁止引流?為什么小紅書要開店?所以我想分享一篇我歷史的文章聊聊這個問題。

本篇文章內容來源于2021年底我在某平臺的直播分享,其中不少言論和語義都更適合“直播分享”,所以發現有些口語,屬于正?,F象。

在發這篇文章時,我有想過改改,改成像一篇文章,但越改越亂,因為其本身是完整的流暢的,那么索性就不改了,有些內容具有實效性,還望讀者進一步作出自己的判斷,謹此此文,希望能給你帶來一些啟發。

生態內循環:小紅書的“陽謀”

前兩周抖音在電商學習中心發布了一則公告,字不長,但事兒挺大,相信同樣是在圈里的大家也都看到了。

沒看到也沒關系,給大家分享一下,抖音的意思是禁止一切站外引流。

包含直播,視頻,或者圖文里出現的任何形式的聯系方式或者鏈接二維碼,水印等等,甚至還包括了以往管得不太嚴的個性簽名,私信里引導線下交易。

基本上吧,你能想到的所有引流方法,一切禁止。

行業里大家確實人人自危,因為沒多少人不從抖音引流的,大家也都開始說這是抖音開始生態閉環了。

聽到這大家是不是有點疑惑,我怎么跑這說起抖音來了,不是應該講小紅書么。

大家別擔心,我沒跑題,因為抖音現在做的這件事,小紅書早就干了,而且不僅是早就干了,而且還是一直堅持在干的。

那小紅書在做的這個事叫什么呢,就叫“號店一體化”。

什么是號店一體化

什么是小紅書的號店一體化呢?從字面上大家應該能猜一下,是不是賬號和商城合體?

猜對了。

但事情肯定也沒這么簡單,要想明白號店一體背后的意義,咱們還得講講以前沒合體的小紅書,這樣才能深度的理解小紅書要做的事情是什么,我們接下來怎么做。

因為無數的歷史都證明了,跟著平臺思路干的才能賺錢,就像在淘寶平臺早期做直播的博主,雖然人家名氣不如咱們想象中那兩位,但大多數都還是沒少賺錢的。

反過來,要是想跟平臺對著干,平臺往左,你往右,賺錢那是想都不要想,在別人家里吃飯還想跟人打架,這個想法大家不能有。

說回來,小紅書首次開啟商業化的時候是在2014年,那個時候小紅書社區起步時間不久,除了廣告變現之外也沒太想好什么變現模式,恰逢行業里流行一個詞,叫“內容電商”。

意思就是通過內容來引導用戶下單,這個內容可以是消費的評價,也可以是通過興趣內容種草商品。

不過那個時候畢竟是行業早期,大家都是摸著石頭過河,對內容電商的想法也不是特別完善,所以一般的內容電商模式是品牌通過公眾號微博這類的自營媒介生產軟文或者行業科普類的文章,然后通過內容來帶自己的產品,是的,就屬于高級產品簡介吧。

但對于大量用戶生產內容,用戶產生興趣順其自然產生購買商品的形式,卻很難判斷最終效果怎么樣,因為測試這件事的前提得有個內容平臺,但互聯網的社區一只手恐怕都能查過來,這個東西其他平臺沒有,但恰好小紅書有。

生態內循環:小紅書的“陽謀”

所以在2014年小紅書就已上線了自營的商城,福利社,主打海淘。

剛運營的時候效果還行,但后期海淘政策原因再加上商業模式似乎也不通暢等問題,福利社就算是涼了。

2016年開始小紅書重心也重回社區,但電商小紅書也沒放棄,轉型回國內的電商平臺,同時也開放給一部分品牌旗艦店入駐,就類似天貓這種感覺吧。

這事一直做到2021年,隨著小紅書聲量越來越大,入駐的品牌也越來越多,但是電商業務增長卻不是不成比例的。

我個人認為原因有兩個:

1、用戶習慣,小紅書的用戶就喜歡在小紅書上種草,然后在淘寶搜索下單。

2、入駐的品牌不在小紅書上做什么推廣。

前者是一直以來的用戶習慣,因為用戶都覺得平臺自營的東西不全,而且價格不如淘寶上各種券后有優勢,這樣毫無特點的情況下,為什么不選一個自己熟悉易用的平臺購買?

后者是入駐的品牌店鋪一般都是交給小紅書打理的,相當于供貨商,自己是不去營銷推廣的,甚至連小紅書上的企業號都不一定注冊。

這相當于商品的售賣情況全都是小紅書自身的問題,即便小紅書設置大型優惠券活動,即便商城已經是app第一級入口了,但小紅書的電商的發展還是有限,因為“內容電商”這幾個字實際上是沒有落地的。

我覺得這時候的小紅書是有一顆想閉環的心,但是在邏輯上是有漏洞的,生態上是閉不了環的,就像產品不夠豐富沒有解決,品牌自身不做營銷也沒有解決。

我理解的真正的閉環是,不僅業務邏輯形成了循環,而是在循環堵塞的時候,平臺能提供疏通的能力或者方法,早期看,小紅書沒有提供這樣的疏通方法,但在2021年,小紅書開始著手解決了,也就是小紅書正式開啟了“號店”一體化這個布局。

號店一體化調整了什么?

號店一體化的確是號店進行捆綁,想開店,那就必須得先有號,但這只是個表面意思,重要的是小紅書的商業思路有了些變化,這個我們后面再講,我們先說說號店一體化都調整了什么東西。

生態內循環:小紅書的“陽謀”

重要調整還有:

1、個人和企業都能開店,不再局限于旗艦店。

2、不論個人還是企業,都能0門檻開店,只要注冊認證了資質就能開店。

3、平臺傭金費率更改為?銷1萬元以下的銷售額0傭?,1萬元以上的部分收取5%的傭?

這個消息一出,大家都說小紅書電商之心不死,小紅書應該做好自己的社區,不要再碰電商。

但其實我不這么看,我并不認為這是小紅書電商之心不死,而是小紅書真正的回歸到了“平臺”的那個位置上。

打個比喻。

以往的小紅書就像是自己開了個有流量的街道,聚集了很多人,但這個時候變現么,順其自然的在人多的地方賣賣貨,但賣貨的人得是自己,好像入駐了很多品牌,但其實就小紅書自己在賣,用平臺之力在賣。

有點類似于平臺是我的,所以賣貨的生意也得是我的。

但現在的小紅書是開了個有流量的街道,聚集了很多人,變現也是順其自然的在人多的地方賣賣貨,但賣貨的人是別人,自己就只收租金,真正的變成了平臺方。

從上面這個比喻可以看出來,小紅書的電商生態開始真正的實行人人可開店,平臺只提供場地的邏輯,但銷售效果好不好,那就是品牌自己得努力了。

這種邏輯跟淘寶很像,淘寶官方不賣東西,任何人都能在淘寶上開店,同時店鋪要想有銷量怎么辦?那就得品牌自己想辦法做營銷做推廣唄。

小紅書為什么要做號店一體化

剛才給大家分享了什么是號店一體化,大家應該也知道了小紅書號店一體化所帶來的變化了。這時希望大家能一同思考這個問題。

為什么小紅書為什么要做號店一體化?

生態內循環:小紅書的“陽謀”

其實核心邏輯就是:與其引流到私域,不如當小紅書就是公域里的私域。

這也是小紅書最新對商業的理解。按照這個邏輯你會發現這一切都是通的。

1、現在普通用戶在小紅書發現商品,尋找消費決策,同時也尋找有興趣的愛好。

2、KOL或品牌提供內容,為產品種草,同時兼容博主個性化的變現方式,比如知識付費。

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大家先看一下這是以前的小紅書商業邏輯,B2K2C,B鏈接K,K鏈接C,鏈條中,小紅書通過阻斷鏈條,抽成來進行商業變現。

但現在的小紅書邏輯是BK2C,相當于B不是必須通過K來進行鏈接C,現在BK在小紅書都可以鏈接C了,小紅書幫BK賺錢,他們賺錢了,小紅書從中分錢。

生態內循環:小紅書的“陽謀”

這是平臺的商業模式的變化,大家一定要盡快適應這個思維轉變。

開店這個部分我相信大家還有一個疑問,就是小紅書開店到底能不能賣出去東西?

還記得我們前面所說的用戶沒有在小紅書下單的習慣嗎?

這個問題的背后其實是商品豐富度和優惠的問題,但隨著品牌和個人都能0門檻入駐之后,產品豐富度就已經不再是問題了,在未來,淘寶能找到的商品,你很大程度也能在小紅書找到。

如果在小紅書找不到,那就是商機,朋友們,注意去搶占市場。

而產品優惠折扣問題也很好解決,因為不再是小紅書自營商品,都是品牌自營的,那么優惠基本也都是多平臺統一的。

除了用戶就死活不愿意在小紅書下單,其他并沒什么拒絕的理由。

但我們想一下,非常排斥在小紅書下單,但同時又天天逛小紅書的人,其實這個比例是很低的。

由此我們再延展一個問題,平臺總說私域,那么商家為什么要配合小紅書玩什么公域里的私域?

那是因為私域代表著獲客的成本可以做到很低很低。

例如在小紅書里發布筆記內容,都是免費的,自然流量也不收費,一旦一篇筆記出現爆文,也就是被用戶喜歡,那么這一篇筆記甚至能把一個產品帶斷貨,非常強大的購買力,但營銷成本其實可以是0。

這件事,你在淘寶里不能想象。

現在,抖音也在做這樣的事情,但對于商家來說,精力有限,不知道先做哪個平臺比較好。

我覺得小紅書的優勢很明顯。

首先:小紅書的競爭比較低,不像抖音,拍個視頻不僅要求內容足夠有趣,還對剪輯拍攝質量有很高的要求,初創團隊在做內容這么一項就卡的要死,但小紅書的內容質量要求沒這么高,小紅書不僅能看視頻,實在不行,圖文也是可以的。

其次:用戶傾向性不同,與抖音的用戶發現興趣,發現有意思的內容不同,小紅書的用戶很大一部分都有很強的目的性,就是來看哪個產品好,買哪個產品的,所以更容易被轉化。

如果你是商家在起步階段,我覺得小紅書還是挺適合你的,抖音更適合放量階段,就是小紅書的流量滿足不了你的增長的時候去做。

另外就是關于小紅書平臺商業態度的問題,總有一些同學問,擔心平臺是不是一時興起,過段時間是不是就不做了。

這回是不會的。

這里說個有意思的事情,前段時間,有些伙伴給我發截圖,小紅書提示禁止倒流,并且建議開店。

生態內循環:小紅書的“陽謀”

談不上強制要求,但也是一種強引導開店了,可以很明顯看出平臺的嚴厲態度。

其次軟性建議方面也有。

生態內循環:小紅書的“陽謀”

小紅書年底發布了“回家開店”的計劃。

權益一 商品筆記流量扶持

現在開店,發布商品筆記即可獲得專屬流量

權益二 快速入駐服務

入駐流程最快僅需一天

權益三 支持手機開店

通過手機隨時隨地查看店鋪消息

權益四 內容運營指導

優質商家分享運營技巧,解鎖小紅書營銷密碼

權益五 店鋪直播扶持

專屬流量、運營對接,直播賣貨so easy

權益六 專屬培訓課程

最新發布產品功能、全站活動資訊,get小紅書最火趨勢

提供了六大權益扶持開店,這些權益好不好用,暫且不論,但很明顯可以看出小紅書在開店這個事情軟性的引導也是有的。

態度問題,我覺得不需要再擔心。

可能有的朋友會問啊,這上面講的是消費品牌,都是有實體產品的,那么如果是個人呢?如果公司的業務不是賣消費產品呢?那小紅書還能不能做?私域這一套是不是給消費品牌準備的?

內循環里的機遇

這個大家也不要擔心,既然決定了回到平臺的位置,那么作為平臺方給平臺的用戶賦能,就是平臺的責任。

對于企業是內容種草+開店變現,但對于個人博主或者非消費品牌,平臺賦能的產品也并不少。

可以說賦能是小紅書的絕佳選擇,利用平臺優勢來幫助每一位創作者成長,來幫助博主創收,在這一過程中,創作者成長了,賺錢了,同理,平臺也能順其自然的賺錢。

生態內循環:小紅書的“陽謀”

并且這樣的生態一旦形成循環,就能持久性的自運營,很難受到模式上的沖擊。

截至目前小紅書的賦能to c的產品已經不少了,但還在持續的增加中,例如

1)直播:

小紅書直播是博主與品牌都可以使用的工具,不僅能與用戶直接溝通,還能通過直播帶貨的形式進一步變現。小紅書目前的直播的潛力是很大的,目前博主大部分還不直播,直播也是周播,最終就導致競爭不太大,但小紅書的好處就是轉化率非常高。

其他平臺的直播是不斷的洗新用戶流量,也就是拿直播間作為一個承接公域流量的朋友圈,等人看盡量去轉化,套路上不行,那就再換個用戶,反正用戶夠多。

但小紅書不同,小紅書的直播是真正可以轉化自有粉絲的,我見過博主打了一條直播廣告之后,粉絲蹲點等著的,博主分享說買什么,粉絲真的會下單,粉絲粘性真的強。

2)小清單:

小清單是一種帶貨模式,博主可以通過選品來配置購物清單,凡是通過購物清單購買的產品,博主都可以獲得傭金收入,對于一些不愿在內容里植入廣告的博主來說,這是一種不錯的創收方式,但稍微復雜一點就是帶貨入口比較深,用戶難找到。

而且目前帶貨只能帶平臺開了店的產品,外鏈是不行的,據我估計吧,明年應該會上一個入口更強的帶貨功能,畢竟店鋪售賣和種草都通了,但不開店的博主帶貨也得有一些更容易的方法。

3)號店一體化:

號店一體化咱們之前講過了,這里不多說了,個人號也是可以開店的,也是能賣貨的。

4)專欄:

專欄是小紅書推出的一項知識付費功能,簡單理解就是用戶可以購買博主出品的一些課程,這些課程有些是專業型的,比如如何學會某技能,也有些是偏個性的,例如教你如何升職加薪。

這對于小紅書部分博主來說是個極大的利好,因為有些類目的博主是很難通過廣告植入或者帶貨來進行變現的,比如有一位音樂博主,吉他彈的特別好,也有很多人喜歡他的音樂,但就是不會有品牌方來進行品牌合作,因為他的內容無法植入產品。

但有了專欄產品之后就變得不同了,吉他博主可以通過吉他教學課程來進行變現,這也是平臺賦能的最好體現。

除了這些之外,還有更多的小紅書賦能產品都在路上了。

怎么在小紅書降低營銷成本

馬上就到2022年了,所有品牌應該都在想怎么降低成本,畢竟以前的很多品牌都是流量思維,流量是花錢買的,不買沒生意,買了又不賺錢。

具體啥叫流量思維?

假設我們想線下開個實體餐廳,最重要的事情相信人人都知道,選址是重要的,這決定了餐廳有沒有人來的問題。

如果在熱門街道的門市地址,那就意味著每個路過的客人都可能會成為消費者,而這些路過的客人“路過門店”是不需要花錢的。

如果我們把客流量看作為“免費的流量”,實際上就等于我租店鋪位置送流量的意思,花的租金越多,流量就越大。

我偶爾會去西湖轉轉,在西湖附近就想有些餐廳開在景區旁邊的位置,客流量巨大,但是餐廳都是個人開的小餐廳,而且毫無特色,打著傳統杭幫菜的旗號,其實就是收割外地游客不懂。

而這種,就是典型的流量思維,只需要算計一天多少流量,進店能有多少人,能不能cover掉店鋪成本,這個事情值不值得做就算出來了。

同理,這個邏輯是不是跟你開個淘寶天貓也挺像的?

你在淘寶開了店鋪,就有人能通過淘寶搜索找到你的店鋪,這不就是等于租地皮送流量的邏輯嗎?你租的如果是天貓,那流量就多一些(權重高),租的淘寶,那流量就少一些。

但我們都明白一個道理,流量越來越貴,免費流量就更別提了,越來越少,所以你開淘寶必須開直通車對不對?這不就是為了通過額外的付費方式獲取更多的流量嗎?

所以獲取流量的本質思維邏輯并沒有錯,因為你想賣什么都得有流量,真正有問題的是什么?

生態內循環:小紅書的“陽謀”

是流量在這個過程中必須保持低價,因為流量越貴,就代表著自己的成本越高,利潤越低,如果利潤非常低,低的收支不平衡,那么這個事情就涼涼了。

而大家似乎還沒有真正的經歷過流量很貴,而且是貴到離譜的程度,因為淘寶真正的開始變貴了的時候,突然跑出來個抖音、小紅書、B站,用內容的形式吸引了用戶的流量,同時也接過了阿里的盤子,大家友善的稱為站外流量,避免了一批淘寶商家被阿里平臺收割。

但就是這種“流量就是便宜”的慣性思維培養出了:大家根本不考慮流量如果變貴了怎么辦,只想著流量變貴了,我換個平臺不就完了嗎?

但這次真沒這么容易了,內容形式太久沒出新了,平臺也太久未出新了,抖音成立于2016年,快手視頻成立于2012年,就連大家感覺很新的小紅書其實也是2013年成立的,8年了,新平臺的影子我們都看不見。

流量變貴是個必然的問題,但流量為什么會變貴,你想過嗎?

用流行詞來說,就是內卷么,新平臺新內容形式都沒有,互聯網人口增長接近上限,不搞存量市場,誰也活不了。

所以怎么搞存量市場?

1、需求細分

2、優化服務

3、精準匹配

4、優化產品

總之就一句話:拼命地就用僅剩的流量提高轉化率。

同時還玩開源節流:

一邊繼續付費采買精準流量(隨著流量價格越來越貴,所以現在的流量就是最便宜的流量);

一邊用前面我提到的方式提高轉化率。

一邊還把得同時把精準采買的精準流量,往私域流量里轉;

這是頭一次把流量玩出花兒了。

十年前我們用這么干么?根本不需要,以中國的人口紅利來說,流量是相當不值錢的玩意兒。

二零一零年左右,我做過獨立網站(教育類的),每天UV都有10W+,但我能賺多少?幾十塊錢而已,因為一千個廣告展示就只能收幾塊錢。

所以現在流量越來越貴了,我們還想活下來,活得好,那就只能提升流量的轉化率,別無他法。

我估計有同學肯定有些疑問是吧,熱門商圈的線下店就不用搞流量轉化率,就不用這么內卷,因為客流量是免費的,反正熱門街道嘛,天天有人走。

但我想說啊,租金是免費的嗎?租金就是流量的成本,其他同樣在這個位置的店鋪賺的越來越多,人越多,租金也會越高,而你那種看了門臉兒就根本沒人愿意進的店,早晚cover不了成本。

其次是現在的網紅店不需要搞搞大眾點評嗎?不需要搞點博主探店嗎?

這都是用來提升流量轉化率的方法,就這種線下的實體資產(一般實體比互聯網慢一拍)都從“流量思維”轉型到“用戶思維”了,線上的品牌早就應該明白這個道理了。

之前我跟一個品牌聊天,他說,我花錢投了KOL了吧?這不也是轉型用戶思維了嗎?

生態內循環:小紅書的“陽謀”

但在我看來,流量思維也沒有轉變,因為付費購買流量的心里本質還是為了放大流量,我們之前說的存量市場怎么玩兒?換句話說用戶思維怎么回事兒,是不是要提升用戶轉化率?是不是要開源節流???

所以,只放大流量,本質就是流量思維。解決不了問題。

所以我們必須要通過“內容”降低營銷成本,無論賬號是不是自己的,自己的賬號就是自己的賬號矩陣,賬號不是自己的就是投博主,不用糾結這點,無所謂,都是內容的傳遞媒介,本質還是內容。

我舉兩個形象一點的例子,都是其他品牌找我咨詢的時候常問的例子。

第一種:我是品牌方,投了一些KOL筆記,品牌關鍵詞搜索都非??壳?,為什么去淘寶里搜索很少?

第二種:我是品牌方,投了一些KOL筆記,通用關鍵詞也能搜到(用戶可能會搜的詞),為什么去淘寶搜索還是很少?

這些品牌自己從來不分析的,因為流量思維嘛,就是有了搜索排名,買了流量,那就必須出效果,效果不好,那就多買點流量。

針對這兩個問題,我們最好的解決方案還是優化內容,那就還得分析:

第一種情況:品牌詞收錄根本解決不了流量放大的問題,一個新品牌,別人聽都沒聽過,誰會去搜品牌?所以要優先解決的是真正能讓自己的產品有足夠的精準人群的曝光,例如在內容里植入用戶可能會搜索的詞或者是投更優質的匹配的KOL來解決曝光。

第二種情況:能在行業通用詞里搜到,但又沒人去店鋪里搜,要不就是產品沒有真正的實現種草,要不就是產品力不行。

但搜索少,就證明還是有人去搜索的,如果這么精準的流量連1/10的都不能轉化,那么產品力不行的問題就挺突出的,所以可以針對性對目標人群做個調研,例如價格、產品質量、品牌做個分析,看看目標人群的用戶為什么不買?

這里面有些是我們能夠去優化的,比如價格,價格太貴,那就重新定價,并且可以在內容上著重提示性價比很高。

如果是用戶很在意品牌,那就得先樹立品牌調性,做持久戰了。

如果用戶要是很在意產品質量,那在種草的時候,就要刻意地突出這一點。

通過這些分析來反哺我們的內容,及時作出調整,通過內容來影響用戶,并且塑造品牌形象,其實未必要花很多錢。

比如原來100元帶來100元的轉化,但現在通過反哺內容,那么就可能帶來150元的轉化。

生態內循環:小紅書的“陽謀”

這就是2022年降低營銷成本的方法,調整心態,不要再有流量思維,同時拼命內卷,優化內容,提高內容轉化率。

感謝大家,這是我對小紅書平臺生態和品牌營銷的一點看法,我的分享到這里就結束了。

麋鹿先生Sky
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小喵喵
感謝分享,很棒

2022-05-16 02:35

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8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
    1)可能引發未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰爭行為的;
    4)法律、行政法規禁止,或可能對網絡生態造成不良影響的其他內容。


二、違規處罰
本網站通過主動發現和接受用戶舉報兩種方式收集違規行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發布違規內容時,本網站將依據相關用戶違規情節嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發布違規內容時,本網站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規則的最終解釋權歸屬本網站所有)

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