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“母女同齡”、“男人帶娃”、翻譯貼紙,今年母親節,品牌營銷的打法變了?
2022-05-11 11:01:37

一年一度母親節已過,盡管受疫情限制,不少品牌仍積極參與了本次節點營銷大戰。尤其是在女性話語權崛起的當下,作為以女性為核心的重要節點,母親節自然成為了繼婦女節之后品牌發聲的著力點。


在此基礎上,品牌圍繞母親身份價值的多元認知、親子關系的構建、生育話題的探討等當下社會密切關注的熱門現象展開了多維度的思考,也傳遞了自身的價值觀念。為此,TOP君挑選出了以下值得稱道的幾則精彩案例,與大家一同分享。

01

品牌:以“母親”為內核,注入多元化社會議題


1、親子話題再現,上演愛的凝視


母親和子女之間的關系探討是品牌老生常談的話題。不同于婦女這一獨立性稱呼,“母親”這一名詞從誕生之初就在女性和孩子之間系上了一根繩,無形之中牽引著繩子兩端個體的情緒變化。


今年,有關親子關系的話題多見諸于群像式社會實驗廣告,品牌邀請擁有不同特性的幾組家庭,通過展現他們的互動過程,使用戶在對這些個體的觀照中生發出對自身的思考和感悟,從而引發情感共鳴。


小罐茶和海馬體照相館關注的是母親年齡變化與子女陪伴缺失的問題。


小罐茶邀請五組家庭發起了一場社會實驗,讓每組家庭中的母親和子女互相對視3分鐘。在這短短的3分鐘內,子女在長久的凝視中看到了母親的蒼老,也回憶起了母親為他們的付出。小罐茶借此呼吁廣大兒女珍惜與母親在一起的時光,避免“子欲養而親不待”的遺憾;


“母女同齡”、“男人帶娃”、翻譯貼紙,今年母親節,品牌營銷的打法變了?

小罐茶 “你有仔細看過你媽媽嗎”社會實驗


海馬體則以更加直觀的方式展現了歲月流逝——為三組母女家庭化上老年妝,讓她們觀察彼此老去后同歲時的樣貌,感受時空輪轉過程中藏在歲月里的母愛。海馬體借助特定的節日和場合,讓平日里細微而不易察覺歲月流逝逐漸顯現,也讓潛藏在內心的愛意得到釋放。而品牌也通過用戶情感的調動進一步引申到品牌賣點的宣傳,主張用相片定格珍貴記憶,自然而然提升了用戶消費意愿。


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另外,在對親子關系的觀照中,特侖蘇今年的案例《更好的媽媽》也講出了新意。


相較于一般品牌對單一親子關系的展開,特侖蘇以“媽媽”為核心,向下延伸至孩子,向上延伸至媽媽的媽媽,為受眾呈現了女性從“女兒”到“媽媽”這一角色轉變之下的不同面貌,而愛與生命在其中成為媽媽們獲得幸福的重要原因。


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特侖蘇《更好的媽媽》


從去年更好的“青春”“童年”“禮物”三部曲到今年《更好的媽媽》,特侖蘇圍繞品牌slogan“更好有機”打造了一個IP宇宙,將“更好”包裹在不同故事敘述之中,讓消費者在共情之中深切感受品牌理念,更好地認可品牌價值觀。


2、聚焦女性困境,倡導獨立自由


近兩年,社交媒體、短視頻等平臺對女性話題的討論無限延伸,女性地位在一定程度上得到重視,她們作為獨立個體的形象也在逐漸被強調和放大。因此,今年母親節,不少品牌就“母親”這一身份進行解構和重組,從多維度展開了探討。


首先是關于母親在家庭中角色分工的討論。


根據聯合國經濟和社會事務部發布的《2022年世界婦女:趨勢和數據》報告顯示:全球女性每天花費在無償家務和護理工作上的時間是男性的三倍,約為4.2小時。還有很多家庭中的女性為了顧全家務和孩子而犧牲了全部的個人時間,而男性一方卻在家庭事務中缺位,這不僅會使女性逐漸喪失自我可支配空間,也有可能對其帶來心理上的傷害,網絡上常說的“喪偶式家庭”往往就是指這一現象。


為此,珀萊雅發起了“僅媽媽可見”策劃活動,從日常家庭生活中的“小事”入手,讓我們看到在整齊排列的鞋子、干凈的衣服、嶄新的客廳、美味的三餐之下媽媽所承擔的巨大家庭責任,并提醒用戶除了贊美媽媽們為家庭的付出,也要正視在家庭分工中的性別不平等現象,讓每一份愛都在場。


“母女同齡”、“男人帶娃”、翻譯貼紙,今年母親節,品牌營銷的打法變了?

珀萊雅 “僅媽媽可見”


與此同時,珀萊雅在提出問題的基礎上還給出了解決問題的方式,創新推出“家庭事務計劃表”冰箱貼套裝,使家庭分工以細節化的事務安排具體落實到日常行動中去,讓媽媽真正從家庭束縛中解脫,獲得更廣闊的自由。


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Babycare則根據媒體社會洞察以創意新奇的角度推出了一支《如果男人可以懷孕》的廣告片,讓廣大男性在轉換角色的情境下感受女人懷孕的不便,在宣揚“爸爸帶娃,媽媽快樂”的理念之下喚起男性的感同身受。


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Babycare《如果男人可以懷孕》


其次,對女性在母親之外的多重身份構建也是今年母親節的熱議話題。


在生活中,我們總是會從大眾對已婚女性的提問中聽到這樣的問題“你是如何平衡家庭和工作的關系的?”這其實從側面上就反映了一個約定俗成的想法,即女性成為母親后需要將重心轉移到家庭,因而往往難以承擔多重角色帶來的責任。這一方面與上文所提到的家庭責任不平等有關,另一方面也是對女性自身能力的低估,由此看來,其本質也是在探討女性自我價值的實現。


護膚品牌可麗婷發布了一支母親節短片《她的名字》,從媽媽們那些女性化的名字說起——“娣”代表家庭對弟弟的期待,“芳”象征溫柔芳香,“亞”代表不用那么好,這些名字承載著時代和長輩的期望,而媽媽們卻不甘被定義,用努力開出了命運之花。


短片表現了當代女性沖破傳統束縛,活出向上自我的新風貌,這同時也與品牌“見證每一次新生”的理念相契合,可麗金借助群像故事的講述重塑大眾對母親身份的認知,也在無形中傳遞了品牌理念,有助于贏得目標受眾的認可。


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可麗金《她的名字》


最后,與母親密切相關的生育話題在今年也被品牌擺上臺面展開討論。


韓束在這個母親節,采訪了數十位已是母親和尚未成為母親的女性,來傾聽她們對生育的選擇和看法,而在“生與不生”看似簡單的選擇背后,其實暗含著很多面對生育的擔憂和勇氣。


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韓束《他的害怕和勇氣》


韓束希望借此向社會傳遞一個觀點,即尊重女性自己的決定,看到女性生育決定后的真實恐懼,并給予她們最大的尊重和支持。


相較于國內品牌的隱晦和含蓄,海外品牌在女性生育方面呈現出更加坦誠和現實的一面。


例如多芬在對女性產后抑郁現象的分享中,就以真實的場景揭示了廣大新手媽媽普遍經歷的困境。壓抑的畫面搭配bgm,讓受眾隔著屏幕感受場景中傳遞出的疲憊和焦慮,從而引發廣泛而深刻的共情。


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02

平臺:關注母親處境,

送禮之下暗含雙向愛意


在平臺方面,盡管大多數仍聚焦于節日送禮,而天貓淘寶和美團卻將“給媽媽送禮”這一特定行為玩出了新花樣。


隨著跨境電商的普及,越來越多用戶傾向于為母親購買進口保健商品,語言不通就成為了困擾媽媽們的新難題。天貓國際洞察到這一現象,貼心為廣大用戶在寄出的商品快遞內配備了“中文翻譯貼”,消費者收到商品后可自行將便簽貼到瓶身上,解決了銀發一族看不懂說明書的痛點。


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天貓國際 中文翻譯貼


在此基礎上,天貓國際推出了一組暖心海報,以“翻譯”為核心將母親平日生活里拒絕和推辭的話語轉化為對子女的付出,讓愛的表達方式更加直白,在情感共鳴之中拉近品牌與用戶的距離。


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而在淘寶平臺上,品牌還設置了一個小巧思,即在節日當天搜索“母親節買什么”,頁面會彈出彈幕“你的陪伴是母親節最好的禮物”,盡管聽起來有些俗套,不過電商平臺不號召“剁手”,也算是體現了品牌十足的誠意。


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淘寶“母親節買什么”頁面彈幕


同時,淘寶天貓還宣布將推出適應疫情期間需求的在線親子問診服務,由專業醫生坐診奶粉旗艦店,在線接受咨詢;并將持續在各城市公共空間投入智能母嬰室建設,解決媽媽們的燃眉之急。


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從線上服務到線下公益,從情感關懷到細節洞察,天貓和淘寶在母親節推出的這一系列舉措延伸了母親節送禮的內涵,也體現了平臺的責任與擔當。


同樣是送禮,美團在分析母親群體,洞察用戶真實需求的同時還帶了點浪漫情懷。


近兩年似乎是美團發力視頻營銷的兩年,尤其是在大大小小的節日期間,美團以創意短片鏈接廣大用戶情感,在為用戶展現貼心服務的同時進一步強化了其作為生活服務平臺的屬性。


送花是各大節日普遍不會出錯的選擇,從去年教師節為老師送花,到七夕節為戀人送花,今年母親節,美團外賣依舊抓住了“送花”這一核心理念,在媽媽與花之間構建了自然和諧的聯系。


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美團外賣《媽媽愛花》


短片中,美團外賣從多場景入手闡述了“媽媽愛花”的各種跡象:無論是在家里,出去玩,還是在網絡上,媽媽的生活充都滿了花,子女的愛意表達又如何能舍下花?


在場景描述后,美團外賣以結尾點題,在“媽媽愛花”與“我們愛她”之間搭建了一座情感橋梁,使用戶間接成為花的利益感知者,從而促進購買消費,也有利于讓用戶在潛移默化中形成“送禮不止電商平臺,外賣即可實現”的認知。

03

結語:如何講好母親節故事?


看了這么多品牌案例,那么品牌未來應當如何講好母親節故事,實現品牌賦能?TOP君有以下幾點思考。


首先,保持一以貫之的策劃調性,能夠使品牌形象深入人心。遵循先前成功的經驗并加以創新,不僅能在一定程度上保證品牌營銷策劃的質量和水準,也有利在原有品牌好感的基礎上提升用戶對品牌的容錯率。


珀萊雅就是一個很好的例子。去年,珀萊雅以“性別不是分界線,偏見才是”為主題的策劃迅速出圈,贏得廣泛認同,隨后,在今年的婦女節和母親節,珀萊雅仍舊延續了對“性別”這一核心問題的探討,走出了獨特的品牌價值構建之路,也使得該品牌“為女性發聲”的形象深度植入用戶心智,贏得了受眾的普遍認同。


其次,在社交媒體話題日益頻繁更新的當下,品牌的節日策劃需要保有對時事的敏銳洞察和快速反應,例如一些以歌頌母愛為主題的常規策劃就需要避免陷入老生常談的套路,做出新意和心意。


關于這點,多芬在前段時間推出的項目#Detoxyourfeed令人印象深刻。多芬邀請幾組家庭,利用AI換臉技術將美妝博主的臉替換成媽媽,讓女兒們感受社交媒體中常見誤導性言論的帶來的沖擊力。品牌借此展現了母親對孩子價值觀塑造的強大影響力,也呼吁家長正確引導孩子建立自尊自愛。


雖然這并非品牌母親節策劃,但該項目舍棄宏大敘事,從影響青少年的細微之處切入,結合了新時代媒體的特點和母親在親子關系中的影響,不失為一種新奇的可參考思路。


最后,縱觀今年開啟營銷策劃的品牌,大多還是聚集在女性為主要受眾的品牌,既然社會中不乏提及男性家庭責任缺位的聲音,在明年的母親節,男性品牌不妨對該問題展開進一步的調查和深入思考,或許能迸發出意外的火花。

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