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5000字講透不同階段,品牌在小紅書爆文打法
2022-05-10 10:20:46

如果你經常刷抖音,總會刷到一些營銷人,說做小紅書就是鋪設3000篇筆記,然后找李佳琦、羅永浩頭部直播收割。這種說法絕對是錯的,因品牌成功的重要原因,在正確的時間做對了正確的事,任何不以階段論考慮投放種草都是在耍流氓。若現在讓你做小紅書KOC鋪量,做出來一個完美日記,這顯然是在鬼扯。

做營銷,需要在不同階段,做正確的事情。不同階段就要看整個品類現狀,看用戶認知、競爭對手情況、自身實力做考量,做正確事,就是在品類客觀環境下,產出符合傳播規則,帶來生意良性增長的內容。

不同品類階段,如何做好小紅書內容戰略?我們先去了解品類知識,品類專業唐十三在《品類定位升級》一書中,將品類分為5個階段:品類啟動前期、品類啟動期、品類成長期、品類成熟期以及品類變革期。每個品類競爭環境和消費需求是不同,具體落實到每個階段,內容戰略側重點也不同,今天重點拆解不同階段內容打法。


5000字講透不同階段,品牌在小紅書爆文打法

圖1:品類發展階段《品類定位升級》

品類啟動前:擴大品類,做大蛋糕

品類啟動前期分為兩種情況:第一種品類并未在用戶形成認知,此階段品類規模小,消費者對品類的信息也比較匱乏,如保健品NMN、鉆石行業培育鉆石;

另一種情況,品類存在已久,市場有品類,用戶不關注品牌,此品類階段處于“有品類,無品牌,如筷子、充電器、熱干面等品類。

在品類啟動前期,特別是第一種情況,充滿未經商業驗證的假設,此刻需要通過精益創業和定位去驗證品類是否存在,判斷能否做大。

1.精益創業角度,要點有二:

(1)驗證兩大關鍵假設:一是價值假設,顧客是誰,付費意愿多強?;二是增長假設,如何新增顧客或銷量,成本是多少;

(2)降低驗證成本的兩大原則:原則一,認知成果大于商業成果,看客戶認知情況。原則二:能否通過何種方法降低經營成本。

2.定位理論角度:要點有三:

(1)克服新品類的初認知挑戰,此階段需要為品類命名;

(2)克服新品牌的認知挑戰,聚焦原點渠道,原點人群做測試;

(3)降低潛在顧客進入門檻,以試用裝去獲得更多用戶,讓用戶先去嘗試這個品類。

具體到小紅書內容階段,用戶體現在對品類不知道,懷疑到底有沒有用,比如這兩年火的電熱毛巾架,就處于品類啟動前期,在小紅書搜索電熱毛巾架時,下拉推薦詞圍繞對品類擔憂、是不是智商稅等關注點。

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圖2:電熱毛巾架小紅書用戶搜索

所以在品類初期在撰寫小紅書內容時,傳播的重點不是圍繞品牌,而是圍繞品類,向用戶傳達品類價值,能夠給用戶帶來哪些利益。明確訴求品類價值利益后,去思考目標人群是誰,應該選擇哪一類型的達人做種草。

舉一個菲諾厚椰乳推廣案例。厚椰乳是由生椰子水和生椰子肉混合而成,通過冷壓工藝生產,并在低溫下冷凍,以最大限度地發揮椰子的天然味道。厚椰乳的火爆源于瑞幸的生椰拿鐵,瑞幸這一YYDS的飲品的厚椰乳就來自菲諾,厚椰乳不單獨使用,比較像伏特加,需要進行調配使用。

如何這一針對B端用戶的產品,讓更多C端客戶了解厚椰乳品類。菲諾在推廣時,不是聚焦厚椰乳原料產品賣點,而是采取傍大款的方式,綁定瑞幸生椰拿鐵產品,訴求在家生椰拿鐵自由,告訴用戶如何使用厚椰乳,如何進行調配,激發動手嘗試的熱情,另外在筆記中,植入價格自由,均價6元,多種購買理由,激發用戶去嘗試這一品類。

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圖3:生椰拿鐵自由,綁定瑞幸生椰拿鐵

另外在產品規格設計上,根據小紅書用戶反饋增加SKU,降低用戶對品類的試用門檻。之前官方賬號上,用戶評價“學生黨太需要200ml,,根據用戶需求,菲諾設計200毫升包裝設計試飲互動,筆記發布后,大量的用戶參與私信,近3000個用戶參與體驗新品活動,完成第一波品牌宣傳動作。

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圖4:菲諾厚椰乳官方互動筆記

具體到達人筆記創作上,不賣菲諾產品賣點,而是賣品類的場景,即通過各種與咖啡進行混合,變成自制瑞幸生椰拿鐵YYDS,并提供各種制作菜單,降低調配門檻,激發更多用戶參與。所以在品類啟動前期,通過訴求品類價值,做大品類蛋糕,這樣讓更多競品參與進來,盤活市場。

品類啟動期:抓住紅利,做強品牌

在品類啟動期,品類名稱開始被群體認知,識別并傳播,大家知道品類功效,大量用戶開始接受品類,品類增速基本在100%,資本開始接觸品類頭部品牌,一些品牌開始陸續拿到融資。

此刻品類下品牌,應該迅速抓住紅利,做強品牌,具體在小紅書營銷階段,核心把產品立住,完成品牌從0到1,小紅書官方總結下來就是一個好產品、一套好內容,讓用戶認知品牌是品類新銳力量。完成這件事需要品牌、用戶和博主的三者支持。

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圖5:小紅書商業化理念B-K-C

1、品牌:了解自己,找到與用戶溝通點

品牌現階段需要打磨好產品賣點,讓賣點植入到用戶心智中。前期可通過場景、賣點、人群等角度撰寫筆記,然后借助官方工具薯條和信息流,去測試受眾對賣點接納度,不斷投放和優化,找出品牌在小紅書在小紅書的核心賣點,圍繞賣點形成Brief,讓博主進行賣點宣傳,對用戶試用上,進行引導。

2、用戶:幫助企業傳播口碑

借力平臺產品“好物體驗官”,去看用戶對品牌產品接納度,看用戶對產品的點評,同時也可通過在已售出的產品中,植入傳播卡片,讓用戶根據自身使用體驗去進行口碑傳播。

3、博主:持續提煉及優化最佳賣點

小紅書的博主擁有真實豐富的人設及其強大種草能力,更懂用戶需求,通過小紅書蒲公英平臺與KOL合作,找到合作達人去傳播品牌賣點,最終形成一套標準Brief,圈定符合條件的達人,然后進行快速覆蓋。

在品類啟動前,關注品類價值,無論是達人還是專業號,發布內容,讓用戶去了解品類價值,但在啟動期間,要做讓用戶了解品牌,明白品牌能夠給用戶帶來的利益點,能夠逐漸形成,用戶有這種需求時,第一時間想到你,如空刻的意大利面、三頓半咖啡、小鮮燉鮮燉燕窩,此階段只有完成品牌種草,才是一場成功。

品類成長期:占據位置,細分差異

品類成長期,品類增長率達40%以上,領先品牌幾乎以倍速成長時,消費者對品類信息有效廣泛的認知,開始通過各種媒介進行搜索比價產品信息。此階段,小紅書內容戰略搶占品類紅利,制造高質量的筆記,用官方推廣工具,搶占品牌在品類差異化位置,老大品牌想辦法占領品類,剩下的品牌應該搶占細分差異化位置。

舉例:烤腸品牌肉敢當

背景:烤腸品類一直是消費者關注的低品類,近年便利店烤腸盛行,烤腸的關注度也是日益增長,品類也處于成長期階段,但真正能數的出的品牌很少。

肉敢當創立于2020年,瞄準傳統肉制品領域的消費升級,從無淀粉純肉腸訴求點出發,在一個品類成長期間,占據高品質香腸位置。

在群響分享上,肉敢當創始人分享,除了淘寶廣告資源投放外,堅定選擇小紅書作為核心種草地,因為它能讓客戶能接受高客單價產品,并且短期內有渠道紅利,將各大品牌試錯上線、測試效率、GMV上限、操作簡單上,可持續化上等因素進行評比,顯然小紅書更適合前期種草。

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圖6:創始人在群響分享圖片

在投放方法上,因小紅書成交鏈路是小紅書內容<小紅書曝光量<閱讀量<互動量<天貓訪客量<天貓成交量,這條橫向流水線,是條因果循環,能夠形成一個閉環,縱向的影響,有競爭對手影響、博主賬號因素、博主內容因素以及品牌自身因素等等。所以在投放關鍵點頭圖、內容&附圖、訪問引導計劃、天貓裝修進行把控,不斷去優化整體投放效率,然后提高點擊和進店轉化。

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圖7:創始人在群響分享圖片

第一個是點擊率,點擊率是第一個漏斗,分子和分母就是曝光量和閱讀量。達人發布完筆記后,開一個專業號,將達人筆記轉在企業賬號,通過薯條或者信息流來進行測試,如點擊超過5% ,且整體進店UV成本經過測量,是正相關,且能接受,就可以將這種筆記放量來進行投放。

第二個是收藏成本,看達人筆記和信息流投放,一個用戶收藏所花費的成本。

第三個是 UV 成本,去看小紅書每天能給你帶來多少 UV ,以此來算你的 UV 成本。在品類成長期間,建議將一個渠道打透,一方面能了解這個平臺基礎玩法,另一方面更好核算投放效果,對于小紅書投放,核心關注品牌詞或品牌詞+品類詞的搜索情況,進行實時數據統計。

第四個是轉化率,轉化率這個事情是天貓的事情,UV 除以支付人數,然后看你的轉化率,轉化率核心考核詳情頁首圖、正文、產品力,視覺表現力,層層漏斗來進一步優化投放情況。

在烤腸品類成長期,肉剛當通過訴求無淀粉肉腸,垂類達人去試吃體驗,同時借助官方薯條和信息流工具,打造多篇爆文,這樣用戶在搜索“烤腸、便利店烤腸,肉敢當烤腸,前TOP50有大量肉敢當烤腸的筆記,肉敢當搶占具體細分差異化位置。

品類成熟期:占據品類,鎖住市場

此階段市場格局已穩定,品牌排序已確立,排名前兩位品牌市場份額相加大于40%,品類會進入較長穩定時間,整體規模穩中有降,品類初期只強調產品原料、技術、工藝帶來的差異化價值已經不足以在競爭中展現,此時,核心是靠品牌的拉力,來推動銷量的增長,靠內容、運營、品牌三者進行合力拉動。

此階段,不同規模的品牌在小紅書動作也不同,老大品牌更多聯合官方做活動,推各類新品,如去年奈雪和小紅書聯合做活動,烤紅薯活動,也會通過官方品牌活動來進行宣傳,老二、老三通過細分市場獲得穩定位置,比如茶百道、百分茶通過信息流投放新品,新銳品牌則需要通過創新,重新獲得入局的機會,根據目前品牌的階段,來進行營銷。

舉一個新銳品牌在成熟品類破局的案例,小紅書商業動態發布IS是否沐浴露。

背景簡介:是否是廣州市米卡信息科技有限公司旗下的美妝個護品牌,隨著消費者愛美需求升級,“顏值經濟”已經全面滲透美妝、洗護品類,IS是否由此誕生。

具體如何在小紅書投放,先看品類發展情況,沐浴露作為家清行業品類,品類已進入成熟期,在品牌也一直以傳統大牌如力士、舒服佳、強生等大品牌占據, 伴隨Z時代消費者對顏值追求,是否由此誕生,在種草媒體首選小紅書,具體在小紅書種草主要通過以下3步。

1、精細化選品,打造Z時代個性化爆款

在是否投放前期,選擇奶蓋沐浴露在小紅書開啟”新品體驗官“活動,獲得近千名用戶報名,點贊互動超1500次,驗證出單品沐浴露的爆品潛力。

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圖8:IS是否產品升級迭代

在新品體驗使用期間,利用用戶口碑反饋機制,充分收集用戶意見,幫助品牌用初期奶蓋沐浴露,中期奶蓋珍沐浴露字啊到后期泵出式珍珠沐浴露的三次產品升級。

同時根據試用用戶對珍珠沐浴露“白桃”“茶香”“甜軟”特點的持續反饋和對”珍珠奶蓋“概念的認可,同時IS是否在后續營銷中強調”珍珠“心態,打造”珍珠啵?!巴庑?,極大提升筆記出圈的概率。

2、精細化內容,真實場景支持效果擴展

“IS是否”瞄準年輕用戶,在結合小紅書數據洞察上強大勢能,以“產品測評”為主要內容,以“夏天、美白、留香、保濕”為主賣點,實現精細化內容生產,筆記圍繞“真實、美好、多元”,選擇“1個賣點+一個場景切入“,每個賣點打造3篇品牌筆記,通過CPC測試多篇筆記的爆文率,獲得30篇超1000贊,11篇超5000贊,其中一篇互動超高筆記,點贊評超過30W。

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圖9:IS是否爆文案例合集

3.精細化投放:KOL金字塔投放

備靠小紅書,IS是否穩定在30篇投放頻率,鎖定“手持好物分享”圖文類型KOL,按照投放小紅書投放金字塔模型,頭部達人利用高影響力打造廣泛認知,腰部達人深度禱告,刺激購買欲,尾部達人營造全民推薦氛圍,同時在搜索和信息流合理配比,對有潛力的筆記進行持續投放,形成爆文,擴大外延競品詞,收獲站內。

總結:通過精細化運營和投放,是否不僅在站內獲得銷售額,同時在站外也獲得營業額持續增長。在一個品類成熟期,老大的位置核心守住位置,老二、老三鎖住核心位置,作為新品,核心要通過對原有品類顏值、需求進行重新塑造,給用戶帶來新的功能價值和情緒價值,才有可能在成熟品類脫穎而出。

品類變革期:新品創新,重換賽道

在品類變革期,人們對于品類需求以及認識更進一步升級,變革會產生兩個方向:品類自然裂變產生品類細分,或因為技術變革或者觀念變革,導致產生品類彎道。

品類細分:在原有的品類上,會進行細分優化,衍生出子品類;如面膜品類經過多年發展后,從之前一葉子,到現在醫美面膜,涂抹式面膜,這些都是在面膜品類誕生出來的。

以市場涂抹面膜為例,從19年開始傳統面膜品類增長已顯露天花板,當時市面品牌如自然堂面膜、小確幸面膜,且她們面膜已做到成本的天花板,整個面膜品類增長乏力的狀況下,在這種背景下,涂抹式面膜品類出現,后續品類被更多用戶認知,也出現一大批涂抹式面膜品牌,行業進入成長和成熟期。

品類彎道,品類彎道會顛覆現有品類供求關系,是一種全新的解決方案,會直接影響原有品類品牌排序。比如當時蘋果手機就是手機行業的品類彎道,智能手表也是對手表行業的品類彎道,好特賣也是對零食行業品類彎道。

在品類變革期間,無論是細分品類還是品類彎道階段,品牌在小紅書內容戰略是對整個大品類進行訴求,去講述品類核心價值利益,讓更多人接受新品類,獲得更大多市場。

在小紅書內容戰略上,今天講了不同品類,在小紅書做出針對性的營銷方案,關于詳細小紅書階段論營銷打法,后續繼續深挖,今天先講到這里,想了解更多小紅書營銷干貨,可持續關注江河聊營銷。

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2022-05-12 15:30

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