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母親節反差式表達愛,山姆為什么能夠掀起情感共振?
2022-05-11 11:08:13

我鍛煉了您超強的臂力

我的哭鬧讓您改掉了賴床的壞習慣

我的一日三餐讓您成為營養專家

……


這個母親節,我要感謝我自己。

“母親節,感謝自己”,這是今年山姆拋出來的一個議題。相比那些宏大敘事、往胸口扎刀,這一次的做法很像是中國園林中常用的造園手法:小中見大。


從微觀的第一人稱視角切入,反差式的“感謝自己”,再借此彈射母愛的光芒,這支大片不僅把細節和洞察拿捏地死死的,也讓品妹發現:品牌們想在母親節制造滿滿的驚喜感,必須換換姿勢了。

01

互換式思考

「為母則強」照亮共情微光


品牌信息的傳遞,不僅要站得上高地,也要入得了“人心”。但是,價值觀的輸出并不難,難的是“入心”。

每年母親節的案例那么多,真正受到認可的卻是極少一部分。這是因為,“母愛”是真實的情感流露,如果采用同質化手法去傳播,則使其成為了沒有情感的工具。

山姆的大片沒有這樣做,而是從換位的角度去解讀母愛的內涵:讓母親的第一視角落幕,用雙重視角和身份去激活情感的“奇點”,走出了差異化。

視頻的主題很有意思?!拔摇币詫懶诺姆绞?“感謝自己”,這看似在為自己“邀功”, 但有理解力的人都能明白:恰恰相反,“我”是在用反辭去側面佐證母親的無私與包容。


母親節反差式表達愛,山姆為什么能夠掀起情感共振?


這是一種看似“不愛”,卻無孔不入地在表達“愛”的高級敘事方式。它的關鍵在于反差感的表達:不是直訴與強行渲染,而是隱喻和娓娓道來。

同時,劇情中,“我”的角色并非一成不變——“我”隨著年齡增長,也成為了母親,同樣在鍛煉自己超強的臂力,晉升為營養專家,改掉大小姐的脾氣……

母親節反差式表達愛,山姆為什么能夠掀起情感共振?


此時,山姆引導我們反思與審視:大眾所認為的“為母則強”,其背后是換位,是親身經歷與感同身受:年少的“我”始于懵懂,成長后才理解母親的苦難與幸福。

這一層價值立意,既叩響了母親節關于“愛和理解”的社會命題,也像特寫鏡頭,無限放大了每一個觀看者內心潛藏的情感。


母親節反差式表達愛,山姆為什么能夠掀起情感共振?

02

場景式滲透

「點亮生活」助攻商品鏈接


在視頻的結尾,當“我”與“母親”的視角發生融合,山姆給出了自己的品牌主張:讓我陪你領略更多的美好、更大的世界,就像曾經,您給我的那樣。


母親節反差式表達愛,山姆為什么能夠掀起情感共振?


“更多的美好”是主張,也是具象的場景再現,它使商品成為腳注,被牢牢地釘在創意的文本上。


在視頻中,年少的“我”看到母親制作彩色糖紙的糖果、小兔子發卡、會跳的折紙小?蛙和精致的剪紙。這些平凡的手工品,曾經帶來了生活的靈感與快樂。


母親節反差式表達愛,山姆為什么能夠掀起情感共振?


而此時的“我”,穿著山姆真絲睡衣,給孩子舉高高;買各種輔食,成為營養專家。物質的形式雖然變了,生活的質量提高了,但愛的場景和內涵卻沒有發生改變。


母親節反差式表達愛,山姆為什么能夠掀起情感共振?


利用場景的對比與再現,山姆傳遞的是母愛永恒的內涵,構建的則是全時全域的商品滲透。要知道,愛既可以是言語表達,也可以用商品傳達。


通過推出“母親節心選好禮“,山姆至少從三個層面為消費者提供了用商品傳達愛的解決方案:


母親節反差式表達愛,山姆為什么能夠掀起情感共振?

① 作為年輕媽媽的“我”是一個具像化的縮影。盡管需要同時處理多任務,但卻始終小心翼翼地挑選育兒商品(例如奶粉、尿不濕等),因為“我”想給孩子安全、舒適的生活,想在孩子成長的每一刻都傳達內心的愛。

② 作為女兒的“我”,目睹著陪伴成長的母親在悄悄變老,希望時間走得更慢?!靶倪x好禮”中的商品(例如澳佳寶無腥味深海魚油軟膠囊、方回春堂酸棗仁睡前膏)是一份讓媽媽駐顏與保健的指南,“我”希望送給媽媽,讓她享受歲月靜好,傳達對媽媽的愛。

③當然,愛的傳達也可以是雙向和互動的。就像“我”的雙重身份一樣,“心選好禮”中有19姆米還不到百元的全真絲填充眼罩,還是2件裝,母女倆一人一個,也是一種愛的雙方奔赴,它讓“我”和“女兒”可以同時提升生活質感,實現愛的互動。

此外,美物筋膜槍、Coach墨鏡、雅詩蘭黛賦活修護滋潤三件套、康乃馨18支等“心選好禮”也在不同程度上幫助處于不同角色的消費者傳達“愛”。


母親節反差式表達愛,山姆為什么能夠掀起情感共振?
母親節反差式表達愛,山姆為什么能夠掀起情感共振?

這三個層面的切入,緊緊勾連了“母愛”的表達場景與商品屬性。此時,商品不再是商品,而是被賦予了更多的情感意義,成為了照亮美好生活的火炬。

還不可忽視的一點是,透過這種方式,山姆還為品牌自身構建了一個符號:它不僅僅是商超,同時也是建立與深化親密關系的場域。

就像視頻的結尾,“我”拉著母親的手,走進山姆店,發現新奇,體驗美好。山姆店此時不再只是物理空間,而成為了“我”與母親溝通、理解,共同找尋生活美好的意義場。

母親節反差式表達愛,山姆為什么能夠掀起情感共振?


因此,山姆以情感內容為正文,將場景作為連接,深度勾連了作為腳注的“產品”與“品牌形象”,三者合為一體,成為影響觀眾認知的“文本”。

03

構建品牌樹

「見微知著」內化品牌張力


在自然界中,一棵參天大樹的成長,源于微粒般的種子、濕潤的土壤和不可缺少的光合作用。

品牌的成長亦是如此。他如何能成為參天大樹般的“著”,其實你看看它的“微”就知道了。

山姆在母親節的campaign,至少讓品妹看到了兩個見微知著的過程:

1 內容方面的以小見大:從微縮的“我”的視角,去感謝自己,見證母親這個角色成長的過程,最后再放大到母愛的光芒。

2 場景方面的以小搏大:從每一個具體生活場景的再現,去連接母親節不同商品的屬性,再映射到生活質量的提高與品牌意義場的構建。

3 效果方面的一箭三雕:鉆通內容、商品與場景的通道,使消費者在觀看大片時,獲得情感撫慰與審視自我,同時也置身于商品的功能場景,解決痛點,產生消費決策,實現效果轉化。

在這之中,商品充當了山姆的種子,場景是供其成長的土壤,而內容則是其與消費者發生反應的光合作用。當三者合并,則可產生可觀的效果,并構建品牌樹,內化品牌溝通、升級的張力,再一次完成一個見微知著的過程。

實際上,在母親節這樣信息粉塵化的節點之下,轉換視角、透過微粒、折射光芒,再構建場景連接商品,就能實現情感共振與品效合一。

此刻的我,又在思索,下個母親節,山姆又會帶來什么新感動與新思考呢?

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