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崔健,帶不動極狐
2022-05-08 11:16:08

作者:徐立

三個小時唱17首歌,引來4600萬人的觀看,并拿到了1.1億次的點贊和200多萬條評論。從數據來看,崔健向世人證明了自己依然寶刀不老。

和崔健一起刷屏的,還有新能源汽車“北汽極狐”。

作為這次線上演唱會的獨家冠名商,極狐可以說是達到了一次前所未有的高光時刻。

崔健,帶不動極狐

圖源:極狐官方微博

品牌方用了不足千萬的投入,換來了4600萬人的觀看。更重要的是這次崔健線上演唱會的刷屏,使得極狐汽車進一步觸達了有效用戶。

作為北汽旗下的高端新能源汽車品牌,極狐基本上定價都在20-40萬之間,這一價格區間對準的無疑就是崔健最忠實的70和80后粉絲群體。

與這次線上演唱會形成鮮明對比的是,2021年極狐品牌的營銷費用高達4億元,卻只賣出了不足5000輛汽車。粗略估算,極狐賣出的每一輛車,單車營銷成本都高達8萬元。

顯然,對北汽而言這種不計成本的營銷方式并不具有持續性,于是才開始選擇和優秀的音樂人進行跨界合作。

只不過這次崔健所帶來的風能夠讓極狐火多久,目前還很難說。

崔健帶極狐出圈?

相比較以前的騰訊視頻號音樂會,這一次崔健的線上音樂會多少顯得有點不同,現場首次出現了贊助商。

在整場演出中極狐汽車多次出現,而且還新增了粉絲每送出一個禮物,屏幕上都會顯示“送出極狐汽車”的字樣,極狐汽車在崔健演唱會當晚順勢成為了全場矚目的焦點。

而且在節目單的最下方還有極狐的廣告入口,點擊就會進入到試駕報名頁面,并提供演唱會專屬定制福利。

崔健,帶不動極狐

圖源:騰訊視頻號

盡管這一方式對于如今的年輕人而言早已不是什么新玩法,但對于年齡稍微偏大的歌迷來說確實充滿了新鮮感,有不少網友表示自己第一次直播打賞就給了崔健。

4600萬的點擊量,也進一步提升了獨家冠名商極狐的曝光度。據知情人士透露:“崔健演唱會當晚的直播數據已經遠遠超越了品牌方預期,就連極狐的微信指數也創下歷史新高,巔峰數據相比較活動之前提升了50多倍?!?/p>

有熟悉極狐品牌的網友評價:“4000多萬人次的觀看量,只要有1%的人能夠記住,極狐這個品牌,效果就非常明顯了?!倍@可能也是極狐營銷團隊史上最成功的案例。

在極狐的官方微博上,關于這次演唱會的熱度也非常高,甚至有網友表示:“冠名很好,都是買車的中青年群體?!?/p>

崔健,帶不動極狐

圖源:微博評論

不過也有業內人士表示:“一次營銷上的出圈很難具備持續性,對極狐而言還需要打出更多的組合拳,真正把流量和熱度轉化成實實在在的訂單?!?/p>

畢竟,極狐高層在2022年給營銷公司下達的命令就是“在市場上要有聲音”。不僅如此,在這背后極狐還要在2022年實現4萬臺的銷量。

大手筆營銷,極狐依然難產

極狐上一次出圈還是因為華為。

2021年上海車展極狐阿爾法S HI版亮相,除了自己的展臺,這款車同時也被擺在了華為的展臺上。車展開始之前,華為還發布了一個自動駕駛解決方案的路測視頻,一時間引發轟動。

同年9月,北汽新能源和華為簽署了全面業務深化合作協議,并且計劃在2021年底前實現極狐阿爾法S的線上線下渠道銷售合作。

消息一出,北汽藍谷連續漲停,總市值在兩天之內增長超過64億元。

靠著和華為共同合作打通線上線下渠道的熱度,當時極狐汽車總裁表示年底前將會完成1.2萬輛極狐汽車的交付目標,然而最終的結果卻是大相徑庭。

甚至極狐阿爾法S連展車都只有一臺,孤零零的停在華為北京銀泰新概念旗艦店當中。

隨后,極狐阿爾法S HI版的交付時間也成了一個謎。從2021年底推遲到今年的三、四月份,不停的延期也讓很多人開始產生懷疑,甚至有不少人認為北汽極狐應該是已經和華為徹底鬧翻了。

最終在2021年極狐的累計銷量只有4993輛,和最初1.2萬輛的目標相去甚遠。

之所以消費者不買單,其中最直接的原因就是不少人對于該品牌和產品的不認可。

作為智能汽車領域的新手,北汽極狐所打造品牌的方式比較傳統,依然是車展、通稿和試駕,這恰恰忽略了和用戶建立歸屬感的契機。畢竟,如今的造車新勢力“蔚小理”早已打入了飯圈。

相較而言,蔚來、小鵬和理想都有自己主打的亮點,比亞迪在外觀和電池上也是一騎絕塵,但極狐汽車卻沒有自己擅長的領域能夠讓人記住。

甚至在崔健線上演唱會的當晚,有網友直言:“自己太沉浸其中,根本不知道北汽極狐是干什么的,可能換個奔馳寶馬會注意到?!?/p>

未來該怎么走?

對北汽來說,極狐可以說是其面向新能源C端市場最重要的底牌。

事實上,在新能源汽車賽道北汽藍谷曾經也有過較高的起點。在2019年之前,旗下北汽新能源最高年銷量超過15萬輛,在電動車市場上更是連續7年穩居第一。

然而這一切在2020年瞬間消失,2021全年北汽藍谷的汽車銷量更是僅剩2.6萬輛,呈現出了斷崖式的下滑。

衰落的背后是品牌方一直都靠著10萬上下的低端車打市場,當新能源汽車的消費群體從出行公司轉變成普通的消費者后,北汽的口碑開始急劇下滑。

當然,還處在高光時期北汽新能源對高端市場也做出過一些反應。2016年北汽新能源在北京三里屯發布了極狐這一品牌,并且還設立了一處大型體驗中心,直面和特斯拉的競爭。當時也是造車新勢力蔚來、小鵬和理想的起步階段。

只是因為種種原因,極狐一直都沒有能夠量產,直到2019年才宣布重啟。

由于品牌知名度較低、單車25萬元以上的定價,再加上彼時市場上已經充滿了諸多有實力的競爭者,極狐的高端之路走的磕磕絆絆。

根據去年的銷售數據,2021年極狐交付量為4993輛,和其他幾個造車新勢力對比而言有著不小的差距。

蔚來ES6在去年12月份交付4939輛、小鵬P7當月交付7459輛、而理想ONE則高達1.4萬輛,極狐2021全年還抵不過這幾家造車新勢力當中隨便一個單月的交付量。

這背后最大的原因,顯然是人們對于北汽C端品牌認知度的不足。

最初網約車對科技智能的要求不高,北汽旗下的新能源品牌也始終給人一種“廉價”的感覺。再加上原本北汽在品控上做的不夠到位,頻頻出現質量問題,勢必會使其口碑一落千丈。

比較而言,蔚來有完善的服務、理想可以打消用戶的里程焦慮、小鵬則是更加智能化的體驗和配置。對北汽極狐來說,顯然也需要盡快形成自己的核心產品力,并通過產品來挽回口碑和品牌形象。

否則,極狐的向上之路將會異常艱難。

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