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娃哈哈的酒,賣出了“飲料味”?
2022-05-13 10:24:09

近期,新興飲料品牌Kelly One 推出了“三度半”氣泡酒,以酒精度數3.5為主打賣點之一,布局低度酒品類。

據天眼查APP顯示,Kelly One母公司宏勝飲料集團飲料有限公司的法定代表人是宗慶后之女宗馥莉,該公司也是由娃哈哈獨資發起成立。

娃哈哈的酒,賣出了“飲料味”?

相對于娃哈哈旗下品牌此前推出的醬酒,低度酒賽道似乎更契其品牌調性。無論是品牌推廣的經驗還是渠道上的優勢,主打快消品的娃哈哈都能“借力”給宗馥莉。

然而,巨人肩膀雖好承力,但也要承擔被陰影覆蓋的風險。宗馥莉的新品牌,能否跳出娃哈哈“染酒”未果的困境呢?

一、“老齡化”娃哈哈的焦慮與不安

娃哈哈似乎對于酒品類一直很“執著”。

早在1994年,娃哈哈就在涪陵百花潞酒工業公司的基礎上成立了關帝酒廠。但限于原廠技術、口味等原因,盡管娃哈哈投入了數百萬資金做推廣,其酒產品依舊逐漸被市場淘汰。

到了2013年,正值巔峰的娃哈哈再次入局白酒行業,推出了“領醬國酒”,立志在3-5年內將其做上市。然而就像娃哈哈自2013年之后業績高光不再一樣,其“領醬國酒”也未能撐到上市。

到了2022年,宗慶后又一次布局“大有可為”的酒品類,推出了“宗帥家”白酒,然而宗帥家酒(53度)直逼茅臺飛天的建議零售價,也多少讓外界對其冷眼旁觀,市面上甚至有觀點認為娃哈哈只是在博熱度、蹭熱點。

從娃哈哈三次入局酒行業的“執著”中,或許可以看到娃哈哈對擴充品類的焦慮,以及對未來發展的不安。

1.主業不振的娃哈哈,急需拓展高溢價品類,打造新的增長曲線。

娃哈哈一直以來都是以快消品為主打的企業,快消行業的核心在于“快”,要求企業能夠順應時代的變化不斷推陳出新“迎合”消費者,但在新消費崛起的當下,娃哈哈或許早已落伍。

在娃哈哈的產品矩陣中,礦泉水、AD鈣奶、營養快線、爽歪歪等產品大都有十多年的歷史,少有現象級創新單品面世,娃哈哈似乎給人一種以慢思維的方式運營快消品的錯覺。

與之對應的則是其“一降難止”的營收,據不完全統計,從2013年至2020年,娃哈哈的營收從783億元降至440億元,除了2018年營收有所浮動外,整體趨勢呈直線下滑。

因此,娃哈哈急需挖掘新的賽道打造新的增長曲線,止住營收不斷下滑的態勢。品類更新頻率較慢的酒領域似乎成為了娃哈哈的最佳選擇。

但娃哈哈在品牌推廣的經驗和根深蒂固的渠道,大都是以快消品為根基打造而成。換言之,娃哈哈的優勢很難在快消品以外的領域行之有效,尤其是愈久愈香的酒領域。

娃哈哈在兩次探索失敗后,頗有劍走偏鋒意味地推出了對標茅臺飛天的高端酒,或許就是娃哈哈擴充品類遇阻后,焦慮下的表現。但焦慮并不能解決問題,甚至還存在兩頭都落空的風險。

2.難以取悅“年輕化”消費群體的娃哈哈,面臨“老齡化”喪失消費者的風險。

雖然宗帥家酒的市場建議零售價有些不符合市場邏輯,但從中也可以看出娃哈哈似乎已經抓到了新消費時代的營銷訣竅——造勢,然而這一訣竅似乎用錯了領域。

相對于酒領域的中老一代消費群體,快消品領域的目標群體更愿意買“造勢”的單,江小白雖然也是因造勢而起,但其產品定位以及品牌文化更偏向于快消品“酒飲料”,而非定價昂貴的酒。江小白白酒成功后,爆火的是梅見這一低度酒而非高端白酒,或許就是佐證。

因此,目標群體定位錯亂可能也是娃哈哈營收持續下降的原因之一。新業務白酒難突圍,主營業務又處于整體下降態勢,兩不討好的娃哈哈,或許會隨著時間的推移逐漸失去消費者根基。

如今,宗馥莉又推出了看似更契合娃哈哈主業的低度酒,且不說這一探索是否可以將娃哈哈帶出營收持續下降的泥潭,Kelly One這一新興飲料品牌能否在競爭激烈的低度酒領域脫穎而出都將是個謎。

二、低度酒不是救命草,更難成為企業的支柱業務

縱觀我國低度酒市場,既有米客米酒、蓑衣等新銳品牌強勢崛起,也有瀘州老窖、五糧液等傳統酒企緊跟市場潮流推新搶占市場,更有農夫山泉、可口可樂以及抖音等企業跨界而來。

雖然低度酒領域明星玩家眾多,甚至市面上有觀點認為抓住了低度酒就抓住了年輕人,但其相對于啤酒和白酒而言,仍是個市場規模在500億左右的小眾賽道,且整個行業內至今都未有龍頭品牌的出現。造成這一局面的原因大概有兩種:

首先,低度酒綁定的是消費者的“熱情”而非喜好。

低度酒在品牌宣傳和融資時,大都會強調年輕人正在步入“微醺時代”,年輕群體更傾向于淺酌微醺,通過低度酒來愉悅自己,而非傳統酒桌文化上的不醉不歸。

但年輕群體悅己的方式并非只限于飲酒,因此低度酒品牌在推新品時大都需要造概念,以此來提高自身低度酒悅己屬性的吸引力。同時,作為快消品的低度酒,還需要隨著消費需求的轉變,不斷地推陳出新。

換言之,消費者選擇白酒或啤酒大都是主動的選擇,而選擇低度酒則偏向于被動選擇,需要企業引導消費者購買。這極其考驗品牌們的營銷能力和對市場消費風向的理解能力,宗馥莉的“三度半”或許很難在此方面獲得娃哈哈的助力。

其次,低度酒品牌試錯成本高,趨利下行業陷入同質化怪圈。

在新消費時代,大部分快消品品牌都需要加大創新儲備,如此才能“剛好”押中風口??s短推新周期自然將提高企業的試錯成本,因此大部分低度酒品牌大都選擇跟風而非自主創新,比如梅酒爆火后,其它品牌紛紛跟進,導致行業內同質化現象嚴重,Kelly One 此次推出的“三度半”就包含梅酒這一行業爆款。

面對同質化的低度酒,消費者很難分辨不同品牌產品之間的差異,影響其決策的大都是品牌營銷。消費者對某一品牌的忠誠度多來自于營銷而非對產品的喜愛,行業內很難有龍頭企業脫穎而出。

綜合來看,低度酒賽道雖然火熱,但行業門檻較低,品牌很難形成穩固的護城河,而研發與創新似乎并不是娃哈哈的強項。

不過宗馥莉的“三度半”也有其它新銳品牌難以企及的渠道優勢,借鑒RIO通過線下渠道鋪設產品,也能加深消費者對“三度半”的品牌印象。但宗馥莉要想將低度酒發展成娃哈哈的新增長曲線,或許仍有一定的難度。

參考文章:

酒周志《宗慶后未圓的酒布局,宗馥莉能接棒嗎?》

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