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AI科技正在點亮全觸點營銷場景
2022-05-07 09:41:03

AI科技正在點亮全觸點營銷場景


AI科技正在點亮全觸點營銷場景

前言

百度營銷近日發布的《2022百度營銷通案》數據顯示,百度用戶每日通過百度語音技術的交互量達到155億次+;每日使用百度APP智能語音播報功能讀資訊和小說的人均時長達77分鐘;在百度端內視頻搜索UV提升143%。從中可以發現,用戶獲取信息的方式開始變得更加智能化、多元化,用戶網絡使用行為也在不斷加深。

面對這種情況,企業營銷也不得不考慮更多的用戶線上新場景,全觸點的營銷布局成為主流方式。如何在更深層次的用戶需求場景里,讓企業產品與用戶更好地聯系上?企業開始對營銷工具和平臺有了更高的要求。

咱們拎出上文的關鍵字:新與深?!靶隆贝韴鼍白兊酶嘣?,“深”表示平臺/工具擁有夠新穎的功能或內容場景能更深地連接用戶。那么,營銷工具和平臺怎么幫助企業深度連接用戶,實現企業營銷的再突破呢?

我認為它們應當更多關注“創新”二字。這種創新是“產景”創新,字沒寫錯,是“產景”?!爱a”的創新是指產品技術的創新,“景”的創新是指多元化生意場景的不斷突破。本篇文章會以百度營銷為例,來聊聊它是如何通過“產景”創新來助力企業營銷的。

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搜索引擎五時代:核心領域技術升級,步入“生活生態圈”時代

本章節開篇先問個問題:百度在你的印象里是什么?

我敢保證99.5%的人會說:用來搜索的。是的,搜索引擎是百度的核心領域和經典產品。本節我想從搜索引擎入題,說說當下百度在搜索領域所做的產品創新。

首先,咱們先了解中國搜索引擎市場發展的歷史,根據易觀智庫發布的《中國搜索引擎市場用戶行為洞察2020》,把搜索引擎的發展劃分為5個階段。


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如果說搜索引擎的1.0時代到3.0時代是基于PC互聯網的搜索形式,那么4.0至5.0時代則是可以精確到個人需求的移動互聯網搜索形式。我認為百度搜索引擎目前處于4.0時代,且在步入5.0時代的過程當中。隨著百度提出“智能搜索+智能推薦”雙引擎,用戶可以通過語音、AR掃描、圖像、視頻等多種檢索方式,觸達更多內容,如視頻、直播、商品和服務等。

去年春節,百度聯手王老吉圍繞春節場景進行營銷觸達,從出行、家庭、搜索等場景出發,貫穿用戶春節期間食、住、行等方方面面的需求。

通過AI智能以及多元場景深度觸達用戶心智,放大了王老吉作為時尚、科技、文化品牌的形象,助力王老吉的“吉文化”進一步被大眾感知。這種多場景組合而成的營銷方式,不但聚合了百度豐富的產品生態,讓品牌搶占流量制高點,同時結合了百度“內容+場景”的服務優勢,大幅提升了品牌影響力和心智穿透力。

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剛剛講了搜索引擎4.0時代,百度搜索引擎的檢索方式更多樣化滿足用戶對于檢索的需要。那么,為何說百度在步入搜索引擎5.0時代“生活生態圈時代”呢?

我們從百度的戰略變化也不難發現,21年Slogan改變為“百度一下,生活更好”,百度也在近3年來已經完成從“信息搜索平臺”到“生活服務平臺”的戰略布局。百度營銷將搜索行為融入生活情景,在用戶輕松獲得定制化、高精度、多樣化的查詢結果的同時,也為企業營銷提供了更深的場景入口。

以搬家行業為例,這是一個低頻但剛需的行業。這也能理解,畢竟正經人,誰沒事天天搬家?在生活中,人們通常是有了需求后,才去找搬家公司的。讓我們來看看一個案例,易豐搬家就是一家覆蓋300+城市網店連鎖搬家品牌,它的目標用戶群體關注的是服務口碑和價格。2021年,易豐搬家與百度營銷合作,在百度本地搜索開始了推廣。

易豐搬家通過百度搜索的精準本地投放,精準觸達當地的目標用戶,通過百度搜索品牌專區,建立官方品牌陣地,用戶只要在百度App搜索“易豐搬家”即可看到其品牌專區展示,由百度平臺認證構建用戶信任。百度營銷實現了線上交易服務的本地到家,用戶通過搜索可直達服務落地頁,為企業提供更精準、有效的銷售線索。

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科技營銷新觸點:開辟品牌增長新場景

上一章節說到“產”的創新,那么“景”的創新又是指什么呢?

咱們得聊聊商業了。你要想在商業里舒舒服服躺著賺錢,無非就是兩種方式:①強大到擁有足夠的市場話語權,有實力參與到行業標準制定的那種;②找到擁有足夠潛在意向用戶的藍海市場,沒有強大的競爭者。

那么,如何搭建藍海的市場呢?在市場極度飽和、深度細分的當下,要想靠需求挖掘搭建新的藍海市場,基本“有去無回”。當然也不能如此決斷,每當新技術和新場景的產生時,用戶、市場和資本都會將目光瞥向那方凈土。

21年年底,一位名叫柳夜熙的美妝博主橫空出世,她的視頻發布不到30個小時,便在抖音漲粉130萬,播放量更是超過6千多萬。她拍攝的短視頻在內容方面融合了懸疑、美妝、劇情等元素,通過后期特效技術,堪稱天花板級別的美妝博主。

她并非真人,而是由動作捕捉技術、AR現實交互技術和CG技術制造的“數字人”,是一位虛擬人物。不過,柳夜熙并非是國內第一位數字人。早在柳夜熙出世之前,百度便在2020年9月15日正式上線了度曉曉數字人,她是國內首個可交互虛擬偶像。作為一名AI偶像,她可參加過不少品牌的大活動,比如:

2022年1月5日,度曉曉主持了國內首場虛擬空間新車發布會,助力廣汽埃安新車AION LX PLUS在“火星”著陸,突破次元壁;同年4月23日,度曉曉聯合樊登讀書,作為首位數字人讀書官,用視頻講解書籍《技術與文明》;近日,度曉曉作為主持嘉賓參與了正在熱播的《強軍路上國之重器十年巡禮》烽火訪談系列科普節目,與軍事專家、主持人互動,并對大國重器相關背景知識點進行了趣味解讀。

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百度數字人“度曉曉”通過AI能力的加持,已經能滿足企業線上營銷活動、節目的需求,其商業價值正在不斷提升。試想一下,如果你在屏幕中看見能上天入地、無所不能的虛擬形象,又能跟你互動,你會不會心動到立馬下單呢?

如今,數字人的應用場景范圍在不斷豐富。在企業營銷、用戶互動等方面,虛擬形象的展示能降低用戶的決策壁壘,輕松拉近人與人之間的心理距離,帶來更加真實的情感互動。

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提起數字人,那就不得不說起與之聯系的元宇宙了。2021年被稱為元宇宙元年,它也是近年來的品牌與資本所看重的營銷新場景之一。咱們先說說何為元宇宙?簡單來說,就是指一個個相互鏈接的沉浸式共享虛擬世界??催^曾經熱映的《頭號玩家》嗎?電影里的場景便是理想中的元宇宙場景。

電影中,人們只要戴上VR裝置,就可以進入與現實形成強烈反差的虛擬世界。主角在現實里只是一名生活在貧民窟的普通人,但是在虛擬世界中他卻是人們心目中的超級玩家,自信而又勇敢。

正是這樣的現實與虛擬間的場景差異性,當元宇宙概念和現實成果的出現時,讓企業仿佛發現了新大陸一般。還記得開篇所說,“景”的創新能幫助企業突破增長瓶頸么?被企業認為是新營銷生態系統的元宇宙足以讓其瘋狂,因此近年來虛擬現實技術(主要在VR/AR方面)也開始極速發展。2021年12月27日,百度AI開發者大會上首個國產元宇宙平臺“希壤”正式發布。它足以讓10W人同時在線體驗,讓我們深度思考下它的應用場景。

在未來,你可以在十萬人的沙盒沉浸式游戲里,聽來自周董的演唱會,炫酷的游戲畫面與音樂交融,絢麗的光影特效絕對是你的一生難忘。這種視聽級別的演唱會,如果讓你花100元付費購買演唱會門票或是衍生品,你會付錢么?我想我是會的,那么一場演出下來就是1000萬的流水進賬。

虛擬文娛一直是我認為十分重要的元宇宙內容場景。元宇宙作為一個相互關聯的虛擬世界,也會有像我們在真實世界一樣,舉辦虛擬節目,如演唱會、互動游戲大賽、時裝秀等。

其實,目前市面上已經有非常成功的虛擬演出和大型互動現場演出案例。2020年,說唱歌手Lil Nas X在Roblox中舉行了一場虛擬演唱會,共計超過3000萬粉絲參與。觀眾可以在數字商店中解鎖特殊的IP商品,例如NFT紀念商品、表情包和數字替身。

當然,這個案例只是描述了元宇宙的商業場景和價值。如果是一個新興品牌將如何進入元宇宙呢?營銷者如何在虛擬場景中發揮品牌的作用和塑造品牌定位呢?又如何在一個虛擬世界中,表現自身的品牌力并加以傳播呢?

來看看領克汽車是如何利用元宇宙深度連接用戶的。3月13日,領克汽車聯合百度共同打造首個汽車數字展廳“領克樂園”。在內觀設計上,1:1復刻了領克線上展廳。展廳共分為燃油、新能源車以及性能車三個大型的場景,涵蓋領克旗下的6個車系,12個車型。在領克樂園里,用戶可以隨心隨意地更換車身顏色、開啟車門與后備箱、感受內飾等交互。同時,用戶在領克樂園可以實現線上選購與線下試駕、提車無縫結合,消費者將通過元宇宙提供的沉浸式場景,體驗全新的購車服務。

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元宇宙混合現實的特性,使得企業能以更具情感地將信息傳遞給觀眾。雖然元宇宙是一個虛擬的世界,但是品牌仍然可以在這虛擬的世界里講述新的故事,亦或者像領克汽車一樣,通過虛擬與現實的互通,讓用戶完成線上虛擬選購體驗后,完成線下試駕、提車交付的無縫結合。可見元宇宙對于品牌而言,是極具商業價值的新營銷生態系統。

我認為在實際的市場經營中,品牌廣告主應當更積極主動去接納新技術、新場景的發展,才能把握其中潛在的機會,為品牌開辟新的增長空間。

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結尾

互聯網的下半場,品牌企業的增長依舊與持續創新密不可分。企業在品牌、產品、營銷、服務等重要方面的創新舉動,目的都是為了更好地連接受眾用戶,加深用戶需求與生意場景的聯系。

我認為,在企業經營和營銷方面需要保持“以正合,以奇勝”的執行方向。企業在維系自身核心業務和優質營銷模式的同時,也應當積極探索著新的內容形式和更加智能化的產品服務。

從企業營銷層面出發,不斷開拓用戶應用新場景,構建出多元場景的營銷陣地。只有這樣,企業才能擊穿營銷的“舊瓶頸”,找到發展突破的新錨點!

閱讀原文查看《2022百度營銷通案》

數據參考

[1]QuestMobile研究院 《QuestMobile2022中國移動互聯網春季大報告》

[2]百度營銷《2022百度營銷通案》

[3]易觀智庫《中國搜索引擎市場用戶行為洞察2020》

[4]CBNData《2021年品牌線上營銷調查問卷》 N=254

[5]MMA & GULTURE GROUP《THE METAVERSE IS THE MEDIUM》


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