APP推廣合作
聯系“鳥哥筆記小喬”
5000字詳解公眾號商業內容編輯的寫稿流程
2022-05-04 10:38:10

最近我除了主要負責的運營工作以外,還承擔了一部分寫稿的工作,主要負責寫電商產品在公號的推廣文案。

之前的運營工作,要求的是我對內容的敏感度,分析數據并且提煉內容優化方向的能力;

最近的這部分寫稿工作就是實打實地鍛煉我從 0 到 1 產出原創文章的能力了。

對我來說是很好的鍛煉機會,因為我一直覺得內容能力對任何崗位都是非常重要的。

現在也寫出來了七八篇推文了,我個人覺得算初步掌握了基本的寫稿流程,作為自己一段時間的總結,分享給大家。

結果和正反饋:

首先講講這段時間以來的結果:

1.一篇用心寫的原創廣告,賣出去 15w+ GMV,直接賣空了主推款的庫存,廣告主很滿意,第二天就和我們的商務同學溝通復投;

2.ddl當天趕稿,一天交稿2篇商品推文,早上寫,晚上寫好就發出賣,產出都還不錯;

3.其他的幾個新品產出也都不錯,基本每次首發都是當天推文里的 top1,轉化率也非常高。

商業內容編輯的寫稿流程

說完結果,從我個人的角度,根據這一段時間的經驗,總結梳理一下一篇商業推文的出稿流程,作為我個人的工作總結。

因為完全是出于我個人總結的我目前崗位上獲得的經化驗,所以適用范圍有限定?

適用人群:互聯網公司 P3-P5 的編輯/內容運營。

適用文章類型:中低客單、公眾號推廣、自有電商品牌以及廣告商務文章

成稿時間:商城自有的電商產品,快的話 1 天可終稿,用心的話 3 天左右,文章長度在 1000 ~ 1500字;金主的商務推文,一般從開始準備到終稿需要 2 周時間。

寫稿的基本步驟:

1.選品

首先是選擇你的目標標的,也就是你要寫什么樣的商品,當然,作為公司里的打工人,大部分情況下都是被動選品,也就是工作找上門來,比如商務廣告找來推廣,而你被指定為責編,那這種情況下你是沒有選擇權的;

也有主動選品的情況,比如自己找活兒干,自己去找想寫的產品后自己為它寫推廣文案。

這種情況下,選品就尤為重要,我個人的經驗是,在影響產出的因素中,商品本身對結果的作用是大于文章質量的作用。文章的質量不可能超脫產品本身的質量,如果能在選品的時候就選到一個好的商品,往往事半功倍。

所以,如果有主動選品的權利,一定要用心選擇,畢竟是自己選、自己寫。

我選品的時候一般會去主動選擇符合這幾類標準的商品:應季爆款、潛力新品、性價比高、有歷史數據或者別的公號的數據驗證產品有爆款潛質。

2.了解產品

了解產品有 2 種方式,一種是收集整理產品資料,另一種是實際試用并體驗產品。

如果是自己公司的電商產品,就需要從負責這個商品的買手、商品運營那里了解產品更多的信息,拿到產品的詳情頁、產品文檔、各種檢測報告等等,最好當面約個會議,了解與產品相關的所有信息,而且一定要多多提問,把自己當成它的目標用戶,去問一問你感興趣的問題,往往在這時候,能夠挖掘出產品的很多閃光點。

如果是商務推文,除了廣告主給到的 brief ,肯定還需要其他的資料,都需要去找對方溝通獲取。

除了拿到資料以外,實際試用并且體驗產品也是非常重要的了解產品的手段。一方面是為了了解產品本身的使用感受,便于挖掘更多賣點,提高文章的生動性;另一方面也是為后續的寫作提供真實素材,增強文章的說服力。

3.梳理寫稿思路

資料準備好之后,就需要開始做寫稿的準備了。

凡事預則立,不預則廢。寫稿前是否理清了整篇文章的寫稿思路,決定寫稿是否能順利、高效率地完成,也在很大程度上影響最終的文章質量。

寫稿思路主要需要理清什么?

a.明確文案的賣點

產品有很多賣點,哪些賣點主推,重點寫?哪些賣點次推,簡略寫?哪些賣點不重要,不寫?

如何理清產品的賣點?三節課的文案課程里曾經總結過一個方法,從 7 個方向去找到產品的賣點,在這里也分享推薦給大家。

找到賣點的關鍵,在于提出正確的問題。

1.我們的產品有哪些值得人關注的細節?

2.我們的產品能幫人解決什么問題?它為什么能解決?

3.我們的產品對比其他同類產品,有什么顯著特點與不同?

4.競爭對手身上存在哪些弱點,是我們可以做得更好的?

5.有哪些設計生產中的細節、過程可以體現我們產品的好?

6.有哪些實際發生的結果和用戶行為可以體現我們產品的好?

7.有哪些人、事物、品牌的背書可以體現我們產品的好?

在這里,我建議大家在思考賣點之后,也更深度地思考一個問題:

用戶購買產品的時候,真正讓他購買的理由是什么?

我們把這個購買理由稱作用戶的“買點”。

我們之所以做出這個定義,是為了提醒我們自己:

用戶購買動力不是需求,不是產品的賣點,而是購買理由。

需求只能決定用戶想買一類產品,無法決定用戶買哪一個產品。只有一個明確的購買理由,才能讓用戶買一個產品。

用戶需求的東西他不一定買,不需求的東西他也不一定不買。

當我們做出這個定義的時候,我們就要學會站在用戶的視角上去審視我們總結出來的產品賣點,讓我們總結出的賣點,也能成為一個可以打動用戶購買的理由。

這個理由越充分、越生動,就越有價值,文案的轉化也就越高。

b.明確文案的轉化策略

文案的轉化策略,就是你的說服邏輯,就是你為了達到自己的轉化目的所想要采取的方法、手段。

文案的策略一定要結合產品本身、用戶需求、用戶群體,有針對性地選擇。

文案的轉化策略多種多樣,一般文案中可以讓多種策略相互交織,但一定要用最有效的策略作為主要策略去戳中用戶的核心痛點。

我在寫文案的時候,一般會考慮這幾種轉化手段,結合文章策略去配合使用:

對比:對比該產品和競品在使用體驗、形狀品質、數值指標上的不同,突出我們的產品的優勢;對比產品在使用前后的效果的不同;

場景痛點:挖掘用戶的痛點場景,喚起用戶對痛點場景的記憶,從而激發用戶的購買需求,進而銜接產品主推賣點,給用戶一個強有力的購買理由;

數據說明:在一些對數值、成分、品質的硬性要求比較高的產品,要明確、細致地展示出產品的數值,消除用戶疑慮,增強產品說服力;

借勢:借助高勢能的人物或者事件,號召用戶購買,比如用戶信任的 IP、明星或者近期的熱點事件;

真實體驗:從真實用戶的體驗出發,記錄和展示用戶體驗產品的全過程;

口吻:結合文案的受眾群體,選擇適當的口吻、風格;

c.理清文章結構:

把文章的思路結構化地總結出來,也就是寫大綱。

有了大綱,文案也就有了雛形。

4.寫稿&排版

直到這里,才進入最終寫稿的環節,一般寫稿的流程時先出完整的文字稿,也就是所謂的初稿;

然后再補充商品的宣傳圖、詳情頁圖片;

接下來再去實拍真實的使用圖片、視頻,在用圖片編輯軟件把它編輯成圖片補充到文章內,最后對文章進行排版。

雖說現在才提寫稿,但其實并不是只有這時候才開始,在準備寫稿的過程中,如果有了任何靈感,都可以及時記錄下來,在正式寫稿的時候再整合、優化。

5.修改優化

好文案都是改出來的,成稿后,一定要再重新審視一遍文案,做好文章的修改。

完成寫稿,一般要經過 2 個步驟的迭代優化

一是文案自檢:自己再重新審視一遍文案本身,還有哪些地方可以優化?精簡?

再分享一個三節課的文案課里提供的文案自檢思路:

1.文案面向的用戶是誰?是否明確?

2.面向用戶傳遞的賣點是什么?是否清晰?

3.文案是否出現了很多用戶不能理解的概念和名詞?

4.文案是否能夠很快吸引到用戶的注意力?

5.我們在特定場景下的展示,是否有效果?

6.這個文案在特定場景下,是否已經足夠精簡?

7.是否能夠讓用戶形成感知或引導用戶發生下一步行動?

二是他人審稿:

把自己的文案交給同事、領導去看看,給這個產品的目標用戶們去看看,聽取他們的一些意見、建議,從中得到啟發。

作為編輯一定要記住,與對方是否是專業的內容創作者無關,任何人都有權力去看你的稿子,都有能力去給你的稿件提意見,所以在稿件的迭代優化的過程中,完全可以大膽開放地把自己的稿件分享給別人看,每個人的意見對自己都是非常寶貴的反饋。

綜合上述兩方面得到的意見,再迭代一份經過了優化的版本。

6.法務審核

上面的步驟完成后,還有一個不可忽視的步驟,那就是法務的審核環節,這一步是為了避免表述上可能出現的法律風險。

尤其是在廣告法修訂后,對很多表述都增加了更嚴格的限制,一旦因為表述問題違反了相關法律,給公司帶來風險,作者也是要承擔責任的。

7.終稿發布

完成上述所有步驟之后,文章就算是正式終稿了,可以交付發布。

內容運營的提升方向

上面提到的一些寫稿的基本流程,主要是結合我個人近期經驗的一些總結,就像我在上面提到的,適合 p3-p5 的內容編輯。

即使掌握了上面的基本流程,也不代表就能立刻達到崗位的要求了。因為內容能力是非?;ㄙM時間的一項技能,一次兩次的成功代表不了什么,想要有過硬的內容能力,依然需要經過持續大量的練習才行。

那么普通的內容運營/內容編輯,要達到什么樣的水準,才能進階到更高的水平(高級運營、資深編輯、內容專家)呢?

結合我個人的經驗和對公司里優秀的資深編輯、內容專家、主編同事們的觀察,我覺得主要需要掌握這幾種能力:

1.打造爆款的能力。

好的編輯,要有打造爆款的能力。

在前期,要有能夠獨立發起選品需求的能力,與產品、買手一起挖掘有爆款潛質的商品,并確保庫存供應;

在中期能夠策劃出產品的營銷方案,輸出推廣文案及其他內容,保證文案的轉化;同時和其他協同部門做好聯動,一方面爭取到最大的曝光資源位,另一方面爭取最大的優惠力度,最后在推廣的時候放大產品的曝光和產出,去打造出爆款案例。

高階的內容運營,基本都有過成功的爆款打造案例。

2.特定品類的超強競爭力。

特定品類的超強競爭力,就是要對某個品類有自己獨特的了解,懂得更多、更深、更垂直。

最好能是這一品類的“百科全書”,而且能力范圍能夠覆蓋這一品類內的各個檔位的產品,對低中高端的產品都有實操經驗。

3.用內容賦能品牌的能力。

賦能品牌,說的有些玄乎,但其實指的是能把內容能力遷移到對品牌的打造上,比如幫助打造創始人 IP ,傳達品牌理念。

從更高維度為內容在各個渠道的推廣宣傳賦能,提高產品、品牌在公域的整體形象,類似于 pr 或者公關宣傳所要求的內容能力。

總而言之,內容能力的培養和提高非一日之功。

我個人認為,高階的內容能力,需要大量的刻意練習去積累,需要長時間的實踐輸出來打磨,還需要內容創作者本人用自己獨特感性去領悟,為自己的內容賦予一些“靈性”和內涵。

以上就是我這段時期對內容創作的一些思考,感謝閱讀,歡迎交流。

河林信輝
分享到朋友圈
收藏
收藏
評分
評論

綜合評分:

我的評分

參與評論(0)

社區交流公約

暫無評論,快來搶沙發吧~
登錄后參與評論
發布評論
鳥哥筆記用戶社區交流公約

Xinstall 15天會員特權
Xinstall是專業的數據分析服務商,幫企業追蹤渠道安裝來源、裂變拉新統計、廣告流量指導等,廣泛應用于廣告效果統計、APP地推與CPS/CPA歸屬統計等方面。
20羽毛
立即兌換
超級nice便簽磚
超級超級超級奈斯!
1000羽毛
立即兌換
【新品】辦公/外出兩用靜音充電小電扇
辦公桌必備小電扇!
2000羽毛
立即兌換
河林信輝
河林信輝
發表文章7
流量運營、用戶增長。
確認要消耗 羽毛購買
5000字詳解公眾號商業內容編輯的寫稿流程嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創造的內容、維護開放、真實、專業的平臺氛圍,我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創作、發布優質內容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。


一、根據《網絡信息內容生態治理規定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規,對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規的信息,主要表現為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
    11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規禁止的其他內容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現為:
    1)多次發布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發布包含垃圾廣告的內容;
    3)多個廣告帳號互相配合發布、傳播包含垃圾廣告的內容;
    4)多次發布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
    7)發布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規避垃圾廣告內容審核的廣告內容。


4. 色情低俗信息,主要表現為:
    1)包含自己或他人性經驗的細節描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想;
    5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。


5. 不實信息,主要表現為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。


6. 傳播封建迷信,主要表現為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
    1)可能引發未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰爭行為的;
    4)法律、行政法規禁止,或可能對網絡生態造成不良影響的其他內容。


二、違規處罰
本網站通過主動發現和接受用戶舉報兩種方式收集違規行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發布違規內容時,本網站將依據相關用戶違規情節嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發布違規內容時,本網站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規則的最終解釋權歸屬本網站所有)

我知道了
恭喜你~答對了
+5羽毛
下一次認真讀哦
成功推薦給其他人
+ 10羽毛
評論成功且進入審核!審核通過后,您將獲得10羽毛的獎勵。分享本文章給好友閱讀最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精選" 兌換禮品)
好友微信掃一掃
復制鏈接
野花香在线观看视频_国产成人影院全部在线观看_永久免费黄色软件_2012韩国高清完整版播放