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網紅雪糕,卷不動年輕人
2022-05-04 11:30:41


一支雪糕,是炎炎夏日的“消暑利器”,給我們帶來高溫驕陽下冰爽怡人的身心慰藉。

可是,曾經幾元錢就能買到的快樂,如今卻越來越貴,讓人直呼高攀不起。

最近,“當代雪糕的價格有多離譜” “不認識的雪糕不要輕易拿”等相關話題沖上熱搜,引發眾多網友的共鳴。

越來越貴的尷尬

前幾天,一則尷尬的買雪糕視頻刷爆網絡。

在視頻中,男生走進超市隨手拿了兩根雪糕。一結賬嚇了一跳,竟然要37.5元。

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于是,心有不甘放下后,又選了兩支“看似不起眼”的,再一結賬:45元,比之前更貴了。

最后,只得頂著“社死”的壓力,發出靈魂拷問:哪個雪糕最便宜?店主指向碎碎冰。

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在數千條評論中, “雪糕越來越貴”,已經成為網友們的共識。

有網友說,小時候覺得巧樂茲是天花板,現在覺得巧樂茲真便宜。以前認為夢龍巨貴,現在一冰柜的雪糕基本都比夢龍貴了。

網紅雪糕,卷不動年輕人

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確實,近幾年來,口味多變、造型各異的雪糕,搭配著個性創意的外包裝,令人眼花繚亂。

在試圖以眼球經濟吸引年輕人的同時,價格也通常是普通雪糕的數倍甚至數十倍。

“網紅化”的消費升級

2018年,一款椰子灰冰淇淋的面市,攪動了原本平靜的雪糕江湖。

彼時,這款在便利店賣到9元左右的雪糕,年輕人一邊覺得貴,一邊卻又爭相打卡。嘗到甜頭的商家奧雪,緊跟著又推出了引發搶購狂潮的雙蛋黃雪糕。

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這批首發登場的雪糕,成為雪糕走向“網紅化”的鼻祖,順勢帶動了雪糕賽道的消費升級。

然而,雪糕“網紅化”的消費升級還遠不止于此。

2018年雙十一,橫空出世的鐘薛高一鳴驚人。一款單支售價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕,在電商平臺上爆賣2萬多支,刷新了消費者對雪糕價格的認知。

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鐘薛高創始人林盛一句“66元中成本就40”的傲嬌解釋一夜出圈。此后,品牌回應 “賣得貴”時的統一說辭,都是:成本高。

那么,成本究竟高在哪呢?據官方介紹,鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆雪糕,原料采用了日本愛知縣的稀有柚子,外皮則是來自厄瓜多爾的天然粉色可可。

如此跨國跨半球的原料選取,讓網紅雪糕的價格高得理直氣壯。

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●圖源:鐘薛高微博

令眾多品牌方為之一振的是,高價格并沒能阻擋消費者的購買熱情——厄瓜多爾粉鉆雪糕單日銷量數百萬就是最好的例證。

于是,看到了雪糕“網紅化”消費升級后更多可能的各路品牌,紛紛摩拳擦掌,想要在競爭激烈、容量有限的雪糕賽道,殺出一條“生路”。

品牌們卷出天際

2019年,伊利推出了高端雪糕品牌“NOC須盡歡”。把產品定義為一葉活色鮮香的冰淇淋,強調“活得漂亮”的人生態度,并邀請網紅鄭云龍擔任品牌代言人。

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在伊利之前,蒙牛也推出了被寄予厚望的高端品牌蒂蘭圣雪。

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蒂蘭圣雪通過明星代言,年輕時尚化的打造,以及成為“2018俄羅斯 FIFA 世界杯官方冰淇淋”等一系列營銷策略,試圖更快進入目標受眾的消費視野。

在資本的助力下,新生雪糕品牌也嶄露頭角——以新鮮牛乳為主要原料,專注零添加的中街1946;迎合年輕人健康消費需求,主打低脂低糖的意式冰淇淋ViVi Dolce……

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除了品牌理念上的更新,在產品的造型工藝、呈現細節上也頗費心思。

各園區、景區推出的文創雪糕爭奇斗艷。北京玉淵潭首創的櫻花雪糕已經生產到了第七代,眾多年輕人在櫻花初綻的三月凍得瑟瑟發抖也要打卡曬照。

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武漢東湖、黃鶴樓等也以景區標志性建筑作為雪糕造型,甚至還發揮出了雕刻工藝的匠心質感——仿佛吃的是一件巧思妙構的藝術品。

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中街1946為了提高辨識度,在產品頂端添加了1946浮雕,還特意選用安吉毛竹制成環保竹簽,為雪糕增添一抹淡淡的竹香。

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●圖源:中街1946微博

在材質上,品牌們從意大利空運阿瑪蕾娜野櫻桃、加納黑金可可粉,到土耳其精選榛子等,各種原料的運用聽起來“不明覺厲”。

可以說,無論是理念、造型還是原料,網紅雪糕都卷出了天際。

“社交貨幣”真的物有所值?

品牌們全方位的自主內卷,帶來的本該是產品升級后的更多優質選擇。

然而,在品牌重新定義的消費場景下,一支雪糕儼然成了分享發圈的“社交貨幣”。

為了最大化吸引眼球,品牌們開始不走尋常路,以“萬物皆可雪糕”為發力方向,試圖打破消費者對傳統雪糕的刻板印象。

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黑蒜味、芥末味、東北鐵鍋燉味……肉松、海苔、蔥花都出現在了雪糕上,甚至還有和酒類聯名的“斷片”雪糕等等。

似乎只有意想不到的耳目一新,才是雪糕“網紅化”的必備基因,才能賣出心安理得的高價。

可是,當亦真亦假的種草帖鋪天蓋地,情懷故事打動人心的新鮮勁過去之后,Z世代的消費心態也發生了微妙轉變——網紅雪糕,真的物有所值嗎?

在媒體報道中,前面提到的雙蛋黃雪糕,曾幾次被檢出菌落總數超標。


還有的網紅雪糕,號稱選用的吐魯番特級紅提、日本藪北茶粉都“貨不對板”;不添加一滴水的賣點、多國聯手研發的設備,也基本不屬實……

立足需求本質

有數據顯示,2021年我國冰淇淋市場規模將達1600億元,位居世界第一。

面對千億冰淇淋市場,網紅雪糕想要“攻城掠地”,靠口味造型的討巧噱頭顯然是行不通的。

何況,雪糕本身的技術壁壘并不高。隨著消費者逐漸回歸理智,想要贏得市場,更應該立足消費者對雪糕品類的需求本質。

對大多數消費者來說,他們追求的并不是日本的抹茶、加納的可可和比利時的巧克力,而僅是一支隨手就能買得起的、口味不錯的雪糕。

無論擁有著怎樣高端的原料和動人的賣點,產品力永遠是第一位的。

后疫情時代, “網紅”已經不再是消費者趨之若鶩的理由。只有與產品力相匹配的性價比,才能助力實現重復消費的粘性。

“貴”,也不應該是網紅雪糕的標貼,而應該成為消費者對其品質“貴得有理由”的肯定。

在社交平臺上,部分網友掀起了“懷舊潮”,號召大家購買兒時記憶中的老字號雪糕:老冰棍、小布丁......售價不過3、5塊。

其實,選擇本來就是多樣的,也不是非“網紅”不可。

對我們來說,打開冰柜買到一支帶來夏日好心情的雪糕,也不必因為價格尷尬到“腳趾摳地”,就是雪糕存在的全部意義。


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2022-05-05 11:35

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