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中式烘焙店排隊景象不再,行業未來發展趨勢前瞻!
2022-05-03 11:42:41

過去兩年,中式烘焙燒了一把很旺的火?;㈩^局、鮑師傅、瀘溪河、月楓堂、墨莉點心局……市場上不僅涌現出一批快速崛起的連鎖品牌店,地方品牌也層出不窮:長沙有吳酥生、杭州有汪保來,上海有廣蓮申……

其中關于市場火爆的新聞也十分吸睛:某些品牌單店估值號稱1億,首店開業創下7.5個小時的排隊時長。但很快人們又發現,走在那些熱鬧商圈上,中式烘焙品牌店的排隊景象不再,有品牌傳出裁員的情況,不少品牌已經陷入虧損。

有媒體如此總結道,“這些新中式烘焙品牌店其實師出同源,都來自江西幫的面點師”。也因此,他們大多數是圍繞麻薯、蛋黃酥、泡芙、蛋撻、桃酥等非常集中的品類,進行口味上的微創新,這才導致產品嚴重同質化,復購動力欠缺。

其實,美團數據已對這幾年烘焙市場的火爆加以佐證:近幾年,烘焙門店數并未提升,但是零售額持續上升,因此烘焙行業成長來自于客單價提高,且客單價已逼近正餐的二三十元水平。但這一數據來自于美團,也暗含另一層意味:如今已有豐富的終端觸角將這一改頭換面的新烘焙食品觸達消費者。

中式烘焙店排隊景象不再,行業未來發展趨勢前瞻!

如今,無論是在線上的電商、新零售平臺,還是在線下的大型商超、便利店的貨架上,消費者都可以輕易看到一列包裝更精致、更小巧的中式烘焙食品。

中式烘焙的改造其實從2010年便陸續開始了,自85度C、巴黎貝甜等品牌進入國內,冷凍烘焙技術如今已滲透成熟,疊加冷鏈技術的發展,消費者能以更快的消費鏈路買到新鮮可口的烘焙食品。那么,冷凍烘焙技術是什么,它究竟何以縮短消費鏈路?又是誰在助推這一技術拼搏發展?放眼整個烘焙賽道,冷凍烘焙技術除了賦能連鎖品牌店,還能為行業帶來怎樣的可能?

中式烘焙店排隊景象不再,行業未來發展趨勢前瞻!

一. 中式烘焙發展前景

4月13日,光大證券發布了《風起云涌,掘金味蕾盛宴——烘焙產業鏈深度報告》,分析師葉倩瑜、陳彥彤認為,國內中式烘焙是一個容量大、潛力高的賽道,其發展路徑或可參考日本——隨著消費升級、生活節奏的加快,會有越來越多的年輕人將面包類的烘焙食品作為代餐,且以蛋糕、糕點為代表的品類將呈現出休閑化、零食化的趨勢。

報告指出,烘焙食品是以面粉、酵母、鹽、糖、水為主要原料,添加油脂、乳品、雞蛋等,以高溫焙烤工藝定型、熟化的便捷性食品。其品類大致可分為面包(如吐司、法棍)、蛋糕(如慕斯、瑞士卷)、糕點(如酥皮、點心)、混合甜品(如餅干、布?。┑?。

根據以上劃分,從20世紀50、60年代起,引進中國的西式烘焙大多為面包、蛋糕,但中式糕點其實淵源流長、發展已久,其最初起于祭祀和筵席的需求,僅作為副食存在。

從飲食文化的角度而言,在中國,面包未能成為主食的核心原因是:

  • 第一,面包的主要原料為小麥,而我國主要農作物為粟米和稻米,且國內小麥產粉多為中筋粉,更適合制作面條、糕點;

  • 第二,面包好貯存、易攜帶,但我國是農耕文明,長途遷徙較少,這限制了面包的食用場景。也因此,相較于歐式烘焙的主食化特色,中式烘焙在發展歷史上就是長期將糕點作為副食。

對于如今中國的烘焙行業來說,由于在經濟進程、消費人群、供給效率上與20世紀80年代的日本存在相似之處,其發展動力可歸納如下:

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在供給端,烘焙技術的成熟和烘焙門店的擴張在快速催熟消費者。2010年后,隨著85度C、巴黎貝甜等進入國內市場,國內冷凍烘焙技術開始起步,并于近兩年快速滲透,打造了如鮑師傅、虎頭局等一批新中式烘焙品牌店,麻薯、桃酥等品類被新工藝重做一遍,行業如今仍在快速擴張。

在需求端,年輕人三餐習慣被打破、飲食碎片化,日益將烘焙食品作為零食和代餐。艾媒咨詢顯示,2020年有72.3%的Z世代購買烘焙食品。隨著生活節奏的加快,年輕人將面包作為代餐的趨勢增強,面包作為早餐的滲透率已接近傳統中餐,消費時間集中于工作日晚間,消費場景集中于下班充饑和第二天早餐。而隨著消費需求多元化,和新零售、新茶咖邏輯相似,以蛋糕、糕點為主的烘焙食品不斷凸顯休閑屬性。

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在賽道容量和提升空間方面,報告顯示,2020年中國大陸烘焙食品零售規模 2358 億元、位居全球第二,人均消費量 7.28kg/年,不足全球平均水平的 1/2,其中人均面包消費量不足日本的20%,2015-2020 年市場規模復合增長率達9.3%,擴張速度較全球平均水平明顯領先。

二. 中式烘焙的產業鏈和主要商業模式

中式烘焙的產業鏈分為上游原料端、中游生產端、下游渠道端。

在原料端上,面粉、油脂的消耗量最大。報告顯示,烘焙面粉市場成熟,但市場格局分散,2020 年烘焙面粉銷量CR3僅有30%,有望進一步提高行業集中度;在烘焙油脂方面,更營養、價更高的黃油多來自于進口,國內品牌仍掙扎于人造奶油、起酥油的品質競爭中。在奶油方面,由于含乳脂植脂奶油兼具奶油奶香和植脂奶油的塑型能力,這一品類正替代傳統的植脂奶油,成為行業升級方向。

原料端保證了烘焙食品的供給,因此追求規模效應,未來其市場集中度會進一步提高,如奶油等個別品類會進一步升級,以實現更好的口感。

在生產端,傳統烘焙都是現烤為主,但自2010年以后發展成熟的冷凍烘焙技術切割了原有生產流程,先將烘焙食品低溫儲存,再于銷售終端解凍烘烤。冷凍烘焙,其解決的行業痛點在于,以“中央工廠”代替現場手工,并搭配冷鏈物流,不僅讓小 B 端降本提效,也能滿足消費端對烘焙食品新鮮、健康的需求。

如今,鮑師傅、虎頭局、墨莉點心局等一批新中式烘焙品牌店在快速崛起,出于連鎖化擴張和生產效率的兼顧,如今已形成“前店后廠”+“中央工廠”的商業模式:即中央工廠生產冷凍烘焙,配送至門店后烘烤出熟品。

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這些品牌店往往sku較多,且初期建廠成本過高,非常需要外部成熟供應鏈的支持。除了連鎖品牌店,大型商超、便利店、新零售(如盒馬生鮮)等銷售渠道往往也依賴外部配送冷凍烘焙。

因此,中游的冷凍烘焙是高成長的潛力賽道。報告顯示,2020 年冷凍烘焙 B 端出廠規模約 80-90 億元,而2020-2025E 冷凍烘焙 B 端出廠規模復合增長率有望達25%以上。

在渠道端,如上所述,“前店后廠”+“中央工廠”可概括如今烘焙門店的核心運作模式。

而要想實現進一步擴張,烘焙品牌必須形成高效的單店模型,但目前主流的單店模型是“高投資、低凈利”,還不夠高效。

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在成本方面,“前店后廠”不僅依賴專業的面點師現場烘烤,還依賴更大店面,人力和租金成本由此攀高;在需求方面,消費者購買頻次較低,尤其是蛋糕甜點類往往是在周末一次性購買,且因烘焙食品沒有茶咖等成癮性,復購率也不高。

因此,報告認為,如今新興的中式烘焙品牌店仍需時日檢驗其商業模式,只有快速迭代產品吸引客群,并在門店上實現可復制,才算真正跑通這條賽道。

三. 總結思考

報告顯示,中式烘焙如今已在疫情影響下實現快速擴容:2020年以來,冷凍烘焙市場加快擴容,且以蛋撻皮、披薩餅、甜甜圈等品類為主。而居家習慣的養成和小家電的滲透率提高,消費者對冷凍烘焙的需求加強,預計2025年冷凍烘焙 C 端市場規模有望達到 53.8億元,且2020-2025E復合增長率達到 27.6%。

但中式烘焙本質上也代表了新的消費趨勢:隨著新一代消費群體的崛起,其生活節奏加快、飲食碎片化,烘焙食品作為中國飲食文化中“副食”的存在,非常具有零食化、代餐化的“體質”。

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如今,隨著原料口感特別是奶油口感的提升,冷凍烘焙技術的持續滲透,終端連鎖門店的擴張以及渠道的多元化,越來越多的消費者愿意嘗試、并更容易買到品質更好、也更新鮮的烘焙食品。

而參考日本等成熟市場的規律不難發現,國內經濟進程、消費人群、供給效率等維度均已成熟:

  • 在經濟進程方面,我國城市化率超過60%,便利店覆蓋已達到日本70年代水平,996、007等討論不絕于耳,代餐零食層出不窮;

  • 在消費人群方面,Z世代在飲食上追求速食、健康、顏值、國潮,新中式烘焙喚醒了他們兒時的記憶,以更好的產品力和品牌實現聯結;

  • 在供給效率方面,冷凍烘焙技術自2010年起步,在冷鏈技術的加持下,如今已形成高效率的“前店后廠+中央工廠”模式。

不過,放眼整個烘焙賽道,其高成長性更多在于中游生產端的壯大。在觸達消費者的豐富渠道中,連鎖品牌店因其人力租金成本高居不下,單店模型不夠高效,仍需時間打磨商業鏈條。畢竟,奈雪、喜茶如今都在跑馬圈地后降價了,烘焙這種沒有成癮性的品類如何才能維持動輒二三十的高定價呢?

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